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PARTIE 1 COMPRENDRE LE COMPORTEMENT DU CLIENT. 1- lanalyse du comportement du consommateur.

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1 PARTIE 1 COMPRENDRE LE COMPORTEMENT DU CLIENT

2 1- lanalyse du comportement du consommateur

3 11- Lacheteur grand public

4 C est le CONSOMMATEUR Les facteurs dinfluence du comportement : Le comportement lacheteur grand public Facteurs individuels les besoins les motivations les attitudes Facteurs sociologiques et psychologiques les normes et statuts les leaders dopinion

5 Pulsion BesoinMotivationAttitude Facteurs dinfluence socio-culturels Achat Réachat Non Achat Eléments du plan du Mix MKT (produit, communication, distribution et le prix) INCITANTS DU MKT Prise de décision Le comportement du consommateur est un ensemble de pensées, de sentiments et daction associés au processus dacquisition et de consommation dun bien ou dun service. Comportement

6 Définition Etat de tension résultant dune pulsion, créant une sensation de privation et la prise de conscience dun écart à combler. Sentiment de manque ressenti par un individu le poussant à agir à un instant donné dans une situation donnée. Exigence de la nature ou de la vie sociale a) Les notions de besoin Le comportement du consommateur

7 Besoins innés : besoins naturels, génériques qui sont inhérents à la nature ou lorganisme Besoins acquis : culturels, sociaux qui dépendent de lexpérience, des conditions de lenvironnement et de lévolution de la société Besoins génériques et dérivés (Abbott et Planchon) : réponses technologiques particulières (les biens) apportées au besoins génériques et est aussi lobjet du désir Besoins absolus (Keynes) : besoins que nous ressentons quelque soit la situation dautrui (notion proche des besoins génériques) Besoins relatifs (Keynes) : besoins dont la satisfaction nous fait planer au-dessus de nos semblables et nous donne un sentiment de supériorité b) Les notions de besoin Le comportement du consommateur

8 Besoins : sentiment de manque éprouvé à légard dune satisfaction générale liée à la condition humaine besoins génériques Désir : moyen privilégié de rencontrer un besoin. Ils sont multiples, changeants et continuellement influencés par toutes les forces sociales besoins dérivés Demande : concrétisation du désir c) Besoin, désir et demande Le comportement du consommateur Notion importante en marketing notamment chez Kotler : Le MKT ne crée pas de besoin générique mais participe à la création de besoins dérivés ou de désirs

9 c) Besoin, désir et demande Le comportement du consommateur Question philosophique : En quoi le marketing joue un rôle social fort dans notre société actuelle ?

10 d) Les typologies de besoins Le comportement du consommateur Pyramide de MASLOW Besoins physiologiques Besoins de sécurité Besoins dappartenance et daffection Besoins destime Besoins daccomplissement Manger, dormir... Habillement, assurance … Vie associative, parti politique... Considération, respect …. Se dépasser, se faire plaisir...

11 d) Les typologies de besoins Le comportement du consommateur Intérêt de la pyramide de Maslow : Mettre en évidence la structure multidimensionnelle et hiérarchisée des besoins. Le besoins nexistent pas au même degré chez tous les individus Les biens ont une valeur dusage et une valeur de signe qui coexistent

12 Pulsion BesoinMotivationAttitude Facteurs dinfluence socio-culturels Achat Réachat Non Achat Eléments du plan du Mix MKT (produit, communication, distribution et le prix) INCITANTS DU MKT Prise de décision Le comportement du consommateur est un ensemble de pensées, de sentiments et daction associés au processus dacquisition et de consommation dun bien ou dun service. Comportement

13 Tendances et prédispositions de lindividu à évaluer dune certaine manière un objet ou à réagir devant lui. Lattitude dun individu par rapport à un produit constitue une étape intermédiaire entre le besoin et la motivation dun produit dune part et lacte dachat proprement dit dautre part. e) Les attitudes Le comportement du consommateur

14 e) Les attitudes Le comportement du consommateur 3- Stade conatif : intention dagir 2- Stade affectif : sentiment 1- Stade cognitif : perception des attributs, des produits, croyances CONVICTION PREFERENCE EVALUATION CONNAISSANCE ATTENTION

15 Dans certains cas, le consommateur sautera des étapes Ex : - Achat d impulsion : pas d étape 2 - Une intention dachat n implique pas toujours un achat : pas d étape 3 e) Les attitudes Le comportement du consommateur

16 Pulsion BesoinMotivationAttitude Facteurs dinfluence socio-culturels Achat Réachat Non Achat Eléments du plan du Mix MKT (produit, communication, distribution et le prix) INCITANTS DU MKT Prise de décision Le comportement du consommateur est un ensemble de pensées, de sentiments et daction associés au processus dacquisition et de consommation dun bien ou dun service. Comportement

17 f) Les motivations Le comportement du consommateur Cest lénergie qui pousse un individu à satisfaire un besoin en induisant un comportement. Cette énergie est personnelle. Elle existe quand lindividu prend conscience de limportance de lécart entre ses désirs et la réalité génératrice dun besoin.

18 Méthode f) Les motivations Le comportement du consommateur SONCASSONCAS Sécurité Orgueil Nouveauté Confort Argent Sympathie

19 g) Groupes dappartenance Les Normes et les Statuts Le comportement du consommateur NORMES : influences qu exercent un groupe sur un individu pour qu il ait un comportement conforme aux normes. Lindividu en retire de l appartenance. Les normes expliquent le conformisme et l anticonformisme. STATUTS : niveau hiérarchique atteint dans le groupe. Influence sur les achats à forte visibilité : voiture, vêtements, meubles, cigarettes...

20 Le comportement du consommateur Cest un individu dont le statut est le plus élevé. Cest le référent, celui qui montre lexemple Il suffit de le convaincre pour développer une marque ou un produit g) Groupes de référence Les Leaders dopinion

21 12- Lacheteur industriel

22 Le comportement d) Lacheteur industriel Spécificités du marketing industriel 1/ une demande dérivée cest à dire la demande du produit est la conséquence de la demande dun autre produit. Il faut toujours savoir ce quil se passe au stade final 2/ marchés industriels sont des marchés hétérogènes 3/ importance du facteur technologique 4/ plusieurs intervenants au niveau du processus d achat

23 Le comportement d) Lacheteur industriel L achat industriel 1/ lutilisateur 2/ le prescripteur : conseille sur lutilisation ou non du produit 3/ lacheteur : a en charge de contacter les fournisseurs, conditions de paiement … 4/ le décideur : va choisir le type de matériel

24 Le comportement d) Lacheteur industriel Lachat industriel vs achat grand public Achat grand public 1 personne Achat industrielau moins 4 personnes

25 2- le comportement de réponse du client

26 Il existe 3 niveaux de réponse : 1.Réponse cognitive : reconnaissance, attribution, mémorisation, familiarité, …. 2.Réponse affective : importance des attributs, préférence, intention dachat … 3.Réponse comportementale : demande dinformation, essai, achat, part de marché, fidélité, satisfaction … Le comportement de réponse du client

27 a) Lévaluation de limplication Le comportement de réponse du client Implication forte Implication faible Appréhension émotionnelle (émotions, sens, intuition …) Appréhension intellectuelle (raison, logique, faits …) Apprentissage (learn, feel, do) Routine (do, learn, feel) Affectivité (feel, learn, do) Hédonisme (do, feel, learn) Assurance auto Assurance vie Verre de contact Machine à laver Insecticide Lotion solaire Shampooing Rasoir jetable Papier toilette Montre Swatch Pizza Boissons gazeuses Voiture de sport Voiture familiale Montre de valeur Lunettes Papier peint Parfum Vêtement Snacking

28 Quadrant : produits à prix élevé dont les caractéristiques objectives sont importantes : voitures, électroménagers, assurances, produits industriels … La publicité informative sera capitale a) Lévaluation de limplication Le comportement de réponse du client Quadrant : produits où laffectivité est dominante parce que le choix des produits ou des marques est révélateur du système de valeur ou de la personnalité de lacheteur : cosmétiques, vêtements, bijoux, mode … La publicité avec un contenu émotionnel sera capitale Quadrant : produits peu impliquants et à forte routine qui laissent le consommateur indifférent tant quils remplissent leur fonction de base : allumettes, produits du panier, détergents … Quadrant : produits qui procurent des « petits plaisirs » : bière, Mac Do, chocolat … La publicité devra mettre laccent sur la satisfaction personnelle.

29 La réponse cognitive renvoie au domaine de la connaissance cest-à-dire lensemble des informations et croyances détenues par un individu. Ces informations sont stockées dans la mémoire et influences linterprétation des incitants auxquels lindividu est exposé. Le niveau le plus simple de la réponse cognitive est la prise de conscience de lexistence dun produit ou dune marque. Loutil le plus fréquemment utilisé pour lévaluation de la réponse cognitive est lévaluation de la notoriété : b) Lévaluation de la réponse cognitive Le comportement de réponse du client

30 Notoriété-reconnaissance : la marque précède et conduit au besoin. Notoriété-souvenir : le besoin précède et conduit à la marque. Notoriété-top of mind : marque cité en premier en notoriété-souvenir. b) Lévaluation de la réponse cognitive Le comportement de réponse du client

31 La réponse affective renvoie au domaine non plus à la seule connaissance mais des sentiments, des préférences, des jugements vis-à-vis dune marque ou dune organisation. Elle est essentiellement évaluative. Les outils les plus fréquemment utilisés pour lévaluation de la réponse affectives sont : -Les ensembles disponibles et évoqués -La matrice importance/performance -Les cartes perceptuelles c) Lévaluation de la réponse affective Le comportement de réponse du client

32 Les ensembles disponibles et évoqués c) Lévaluation de la réponse affective Le comportement de réponse du client Marques disponibles Marques inconnues Marques connues Marques essayées Marques non essayées Rejetées ou inaptes Indifférentes Evoquées Inaptes Neutres Evoquées Achetées régulièrement Achetées irrégulièrement une plusieurs

33 c) Lévaluation de la réponse affective Le comportement de réponse du client Les cartes perceptuelles Bonne qualité Paramédical Biotherm Clarins Shiseido Lancaster Lancôme Lauder Rubinstein Beauté Mauvaise qualité Sisley

34 Les mesures les plus directes sont les analyses de vente des produits complétées par une analyse de la PDM à lintérieur de chaque segment. Dautres types dinformation sont toutefois importantes : -Lanalyse des habitudes dachat -Lanalyse de la PDM -Létude de la satisfaction client d) Lévaluation de la réponse comportementale Le comportement de réponse du client

35 Quoi ? Combien ? Comment ? Où ? Quand ? Qui ? d) Lévaluation de la réponse comportementale Le comportement de réponse du client Marques habituelles QA Conditions dacquisition Lieux dachat habituels et occasionnels Date du dernier achat, fréquence Acheteur/payeur Type dutilisation du pdt, pdt de subsititution Quantité consommée/semaine Type dusage, sous quelle forme Lieux de consommation Moment habituel de consommation Qui consomme le plus, régulièrement ? Marques actuellement détenues Quantité de produit détenue Mode de conservation Lieux de conservation Période et durée de possession Qui détient le produit ? QuestionComportement dacquisition Comportement dutilisation Comportement de possession Lanalyse des habitudes dachat

36 PDM marque X = d) Lévaluation de la réponse comportementale Le comportement de réponse du client Lanalyse de la PDM ventes marque X en unités ventes totale du marché de référence X 100

37 d) Lévaluation de la réponse comportementale Le comportement de réponse du client Lanalyse de la PDM La PDM volume La PDM valeur La PDM desservie : par rapport au segment La PDM relative : si PDM entreprise est de 30%, sa PDM relative sera de 43% (30/70). Un PDM relative est forte si > à 33% La PDM relative au leader : PDM de lentreprise /PDM du leader ou suivant immédiat. Elle est exprimée en valeur absolue. Ex : 30%/20%=1.5

38 d) Lévaluation de la réponse comportementale Le comportement de réponse du client Lanalyse de la satisfaction client La satisfaction du client est au cœur de la réflexion marketing one to one Aujourdhui, recruter un nouveau client coût 10 fois plus cher que de la fidéliser La satisfaction du client est létape antérieure à la fidélisation Les enquêtes de satisfaction permettre lanalyse de la satisfaction client

39 3- Le Système dInformation Marketing

40 DEFINITION Ensemble structuré de ressources qui permet à toute entreprise de : - connaître en permanence la situation et lévolution des ses activités commerciales (CONTRÔLE) - disposer dune base de données fiables pour laider à prendre des décisions marketing qui simposent (PLANIFICATION)

41 Sources internes à lentreprise Statistiques des ventes Rapports des commerciaux Structure des coûts Remontées clients SAV … Sources externes à lentreprise Statistiques professionnelles Etudes ad hoc Panels Etudes documentaires Piges … Compilation des informations Organisations des données Calculs Tableaux de bord Structuration de lentrepôt des données : DATA WAREHOUSE Mises à disposition ou diffusion des données pour laction marketing Analyse stratégique Décisions stratégiques Mise au point des plans marketing stratégiques Mise au points des plans marketing opérationnels Suivi et contrôle des résultats Remontée des informations

42 LES SOURCES : 2 origines /2 natures EXTERNES à lentreprise INTERNES à lentreprise SOURCES DOCUMENTAIRES ou SECONDAIRES : Cest la recherche documentaire SOURCES PRIMAIRES : Ce sont les études ad hoc qualitatives et quantitatives

43 Linformation existe-t-elle ? Il faut chercher linformation La technique sappelle recherche documentaire oui non Veille documentaire Recherche documentaire La recherche de linfo. est-elle pertinente ? oui non Le but est-il de faire du dénombrement ? oui non Domaine des études qualitatives Domaine des études quantitatives La population de base est-elle importante ? oui non SondageRecensement Lenquête est-elle répétitive ? Enquête permanenteEnquête ponctuelle oui non Léchantillon est-il identique à chaque enquête ? oui non Baromètre Panel Y-a t-il partage des résultats entre les commanditaires oui non Enquête omnibusEnquête par souscription Y-a t-il partage des coûts entre plusieurs commanditaires oui non Enquête ad-hocEnquête collective Lenquêté sexplime t-il ? oui non Entretiens Observation Lentretien est-il mené en groupe ? oui non Entretien en face à face Focus groupe Comment choisir un type détude ?

44 PARTIE 2 LELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

45 Le MKT stratégique ( système de pensée ) Analyse des besoins Segmentation des marchés Analyse de lattractivité : potentiel du marché … Analyse de la compétitivité : avantage concurrentiel défendable Choix dune stratégie de développement Choix du ou des cibles Plan marketing (objectif, positionnement, tactiques.) Pression marketing intégrées (mix marketing) Budget marketing Mise en œuvre et plan de contrôle Le MKT opérationnel ( système daction )

46 1- Lanalyse des besoins par la segmentation

47 La première étape dune démarche danalyse stratégique a pour objectif didentifier le marché sur lequel elle veut concourir et de définir une stratégie de présence. Lanalyse des besoins par la segmentation

48 Quest-ce quun marché ? Lieu de rencontre entre une Offre et une Demande de produits ou services satisfaisants à un besoin déterminé. Lanalyse des besoins par la segmentation a) rappel sur la notion de marché

49 Lanalyse des besoins par la segmentation b) Lapproche marché par loffre Le marché vu du côté des producteurs 3 configurations types : - Marché non concentré : concurrence marché du pain, du vêtement … - Marché concentré : oligopole marché de lautomobile, marché des lessives -Marché très concentré : monopole la Poste, EDF/GDF ….

50 Lanalyse des besoins par la segmentation b) Lapproche marché par la demande Le marché vu du côté des consommateurs Le statut de consommateurs ou de non consommateurs entraîne différents types de marché pour lentreprise et influence ses décisions stratégiques.

51 Population totale des ménages et/ou organisations Marché potentiel : ensemble des ménages susceptibles d acheter Non consommateurs absolus Marché actuel de la profession Non consomma- teurs relatifs Part de l entre- prise Concur rence Stratégie de développement de la demande Stratégie concurrentielle Stratégie de fidélisation Ce qui intéresse le MKG b) Lapproche marché par la demande Les composantes du marché

52 Le choix du marché de référence implique au départ le découpage du marché total en sous-ensembles appelés segments de marché. La segmentation est une technique consistant à séparer une population globale (marché) en plusieurs sous-ensembles homogènes à l aide de critères capables d expliquer les différences de comportements Lanalyse des besoins par la segmentation c) La segmentation

53 - SEGMENTATION : séparation d une population en sous-ensembles homogènes à laide dune ou plusieurs variables. - TYPOLOGIE : méthode agrégative et descriptive. Classement en fonction dun ensemble de questions Lanalyse des besoins par la segmentation c) La segmentation

54 x xxxxxxxxxxxxxxx Pas de segmentation Lanalyse des besoins par la segmentation c) La segmentation

55 1x2x 1x2x 2x 1x 2x Segmentation 1 critère Classe d âge axbx bxbx bxax Revenu Lanalyse des besoins par la segmentation c) La segmentation

56 1ax2bx 1bx2bx 2bx 1ax 2ax Segmentation multi - critères Classe d âge et revenu Lanalyse des besoins par la segmentation c) La segmentation

57 1ax2bx 1bx2bx 2bx 1ax 2ax Segmentation multi - critères Sexe et âge Segment n°1 Politique Commerciale et MKG n°1 Segment n°2 Politique Commerciale et MKG n°2 Segment n°3 Politique Commerciale et MKG n°3 Segment n°4 Politique Commerciale et MKG n°4 Lanalyse des besoins par la segmentation c) La segmentation

58 Lanalyse des besoins par la segmentation d) La pertinence de la segmentation Le choix dun ou plusieurs critères de segmentation est approuvé lorsque ce(s) critère(s) induisent des comportements dachat et/ou des besoins particuliers Obligation dadopter sa politique commerciale et MKG pour répondre aux exigences spécifiques de la demande Adéquation parfaite entre lOffre et la Demande

59 1/ MKG indifférencié ou dit « de masse »: on ignore volontairement les caractéristiques des acheteurs 2/ Marketing différencié ou dit « segmenté » : voie moyenne entre le marketing indifférencié et le « one to one ». On découpe le marché global en sous-ensembles (segments) homogènes. Marketing différencié ou marketing concentré 3/ Marketing individualisé ou dit « one to one » : approche inverse du marketing de masse. On essaie de tenir compte des particularités de chaque acheteur constituant le marché par une politique du sur-mesure. Très souvent utilisé en marketing industriel où les entreprises ont un petit nombre de clients et qui vendent des produits ou services d une valeur unitaire élevée L analyse des besoins par la segmentation e) La segmentation et les stratégies marketing

60 Information Analyse du marché Découpage primaire sur des critères larges et évidents (taille, activité …) Ces critères induisent des comportements et/ou des besoins spécifiques ? Définition et application dune politique commerciale et MKG adaptée OUI Découpage sur des critères plus fins (critères dachat) NON Ces critères induisent des comportements et/ou des besoins spécifiques ? Définition et application dune politique commerciale et MKG adaptée OUI Abandon de la segmentation NON SIM Études Marketing différencié Marketing indifférencié Algorithme de segmentation

61 Cest lacte de conception dun produit ou dun service et de son image dans le but de lui donner dans lesprit du consommateur une place appréciée et différente de celle occupée par la concurrence L analyse des besoins par la segmentation f) Le positionnement

62 La démarche de micro-segmentation Analyse de la segmentation Choix des segments cibles Choix dun positionnement Développement dun programme MKT adapté

63 Le MKT stratégique ( système de pensée ) Analyse des besoins Segmentation des marchés Analyse de lattractivité : potentiel du marché … Analyse de la compétitivité : avantage concurrentiel défendable Choix dune stratégie de développement Choix du ou des cibles Plan marketing (objectif, positionnement, tactiques.) Pression marketing intégrées (mix marketing) Budget marketing Mise en œuvre et plan de contrôle Le MKT opérationnel ( système daction )

64 2- Lanalyse de lattractivité

65 La première étape dune démarche danalyse stratégique a pour objectif didentifier le marché sur lequel elle veut concourir et de définir une stratégie de présence. La seconde étape a pour objectif de mesurer lattractivité de lopportunité (menace) économique que les différents segments représentent afin déclairer la sélection de segments-cibles appropriés pour le développement du projet. Lanalyse de lattractivité

66 Lanalyse lattractivité a) Le diagnostic externe / matrice SWOT Elle permet d'analyser l'environnement externe et interne au projet. Lenvironnement externe permet dévaluer lattractivité du marché et donc les chances de succès dun projet. Dans l'environnement externe, on distinguera donc les opportunités et les menaces de développement pour le projet.

67 Les opportunités constituent les domaines d'action dans lesquels le projet peut espérer jouir d'un environnement particulièrement favorable à son développement. Ex : changement législatif, vieillissement de la population … Lanalyse lattractivité a) La matrice SWOT / les opportunités

68 Les menaces correspondent à un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l'environnement externe au projet. Une menace est d'autant plus grave qu'elle nuit fortement au projet et qu'elle a de chance de se réaliser. Ex : mondialisation des échanges, crainte des attentats … Lanalyse lattractivité a) La matrice SWOT / les menaces

69 Le MKT stratégique ( système de pensée ) Analyse des besoins Segmentation des marchés Analyse de lattractivité : potentiel du marché … Analyse de la compétitivité : avantage concurrentiel défendable Choix dune stratégie de développement Choix du ou des cibles Plan marketing (objectif, positionnement, tactiques.) Pression marketing intégrées (mix marketing) Budget marketing Mise en œuvre et plan de contrôle Le MKT opérationnel ( système daction )

70 3- Lanalyse de la compétitivité

71 La première étape dune démarche danalyse stratégique a pour objectif didentifier le marché sur lequel elle veut concourir et de définir une stratégie de présence. La seconde étape a pour objectif de mesurer lattractivité de lopportunité (menace) économique que les différents segments représentent afin déclairer la sélection de segments-cibles appropriés pour le développement du projet. La troisième étape a pour objectif danalyser la situation concurrentielle et de la comparer aux forces et aux faiblesses de lentreprise afin dévaluer lavantage concurrentiel Lanalyse de la compétitivité

72 Lanalyse de la compétitivité a) Le diagnostic interne / matrice SWOT Elle permet d'analyser l'environnement externe et interne au projet. Dans l'environnement interne, on distinguera les forces et les faiblesses que l'entreprise transmet au projet. Le diagnostic externe permettra dévaluer la compétitivité.

73 Lanalyse de la compétitivité a) La matrice SWOT / les forces et les faiblesses Ce sont les forces ainsi les faiblesses que lentreprise transmet à ses projets sources de développement. Elles sont à évaluer selon 2 critères : 1/ la performance 2/ limportance

74 Lanalyse de la compétitivité a) La matrice SWOT / les forces et les faiblesses FORCES performance FAIBLESSES Non performance IMPORTANT PEU IMPORTANT I IIIIV II I : Forces à entretenir II : Fausses forces III : Faiblesses à combattre IV : facteur secondaires

75 Lanalyse de la compétitivité a) La matrice SWOT / la représentation graphique FORCES (strength) FAIBLESSES (weakness) OPPORTUNITES (opportunities) MENACES (threats) Diagnostic interne Diagnostic externe

76 Lanalyse de la compétitivité b) Analyse concurrentielle / Le schéma de Porter Mickael Porter : Ingénieur aéronautique américain, Diplômé de Princetown Doctorat déconomie à Harvard à 26 ans Enseignant à Harvard Conseiller économique de nombreux gouvernements

77 Lanalyse de la compétitivité b) Analyse concurrentielle / Le schéma de Porter Delon la théorie de Porter, lenvironnement résulte de 5 forces : Le pouvoir de négociation des fournisseurs Le pouvoir de négociation des clients directs/indirects La menace des entrants potentiels La menace des produits de substitution La rivalité entre les concurrents directs/indirects

78 Lanalyse de la compétitivité b) Analyse concurrentielle / Le schéma de Porter / représentation graphique Clients Produits de substitution Fournisseurs Entrants potentiels Concurrents

79 Lanalyse de la compétitivité c) La définition de lavantage concurrentiel Cest ce qui donne à une entreprise une certaine supériorité sur ses concurrents. Elle est identifiée grâce à lanalyse des diagnostics interne et externe.

80 Lanalyse de la compétitivité c) La définition de lavantage concurrentiel Lavantage concurrentiel peut être interne : Lentreprise maîtrise mieux que ses concurrents les coûts de fabrication. Lentreprise possèdera un pouvoir de marché stratégie de domination par les coûts Lavantage concurrentiel peut être externe : Qualités distinctives du produit qui constituent une valeur pour lacheteur. Lentreprise possèdera un pouvoir de marché stratégie de différentiation

81 Le MKT stratégique ( système de pensée ) Analyse des besoins Segmentation des marchés Analyse de lattractivité : potentiel du marché … Analyse de la compétitivité : avantage concurrentiel défendable Choix dune stratégie de développement Choix du ou des cibles Plan marketing (objectif, positionnement, tactiques.) Pression marketing intégrées (mix marketing) Budget marketing Mise en œuvre et plan de contrôle Le MKT opérationnel ( système daction )

82 4- Le choix de la stratégie marketing

83 Le choix de la stratégie MKT a) Les conceptions de la stratégie La première démarche de lélaboration dune stratégie est de déterminer lavantage concurrentiel défendable qui peut être: Interne Lentreprise maîtrise mieux que ses concurrents les coûts de fabrication. Lentreprise possèdera un pouvoir de marché Externe Qualités distinctives du produit qui constituent une valeur pour lacheteur. Lentreprise possèdera un pouvoir de marché

84 Le choix de la stratégie MKT a) Les conceptions de la stratégie 2 conceptions peuvent être envisagés : Conquérir les marchés existants Conquérir les marchés futurs

85 Le choix de la stratégie MKT a) Les conceptions de la stratégie Conquérir les marchés existants « choisir un marché ou un produit/marché sur lequel lentreprise entend être présente et sur lequel elle pourra se différencier de ses concurrents directs, soit en exerçant des activités différentes, soit en exerçant les mêmes activités de manière différentes » (Porter)

86 Le choix de la stratégie MKT a) Les conceptions de la stratégie Conquérir les marchés existants Lentreprise devra déterminer : 1.Les facteurs clefs de succès dans le produit-marché ou segment 2.Les forces et faiblesses de lentreprise par rapport à ces facteurs clefs de succès 3.Les forces et faiblesses du concurrent le plus dangereux par rapport à ces mêmes facteurs clefs de succès

87 Le choix de la stratégie MKT a) Les conceptions de la stratégie Conquérir les marchés existants Lentreprise pourra : 1.Evaluer la nature de lavantage par rapport auquel elle est le mieux placée 2.Décider de créer un avantage concurrentiel dans un domaine particulier 3.Tenter de neutraliser lavantage concurrentiel détenu par la concurrence

88 Le choix de la stratégie MKT a) Les conceptions de la stratégie Conquérir les marchés futurs « anticiper ce quun marché peut devenir et à développer ensuite des compétences de lentreprise en vue de tirer parti des futures opportunités offertes par ce marché» (Hamel et Prahalad)

89 Le choix de la stratégie MKT a) Les conceptions de la stratégie Conquérir les marchés futurs Lentreprise ne devra pas considérer : 1.Létat du marché comme une donnée incontournable 2.La concurrence comme une référence obligée

90 Le choix de la stratégie MKT a) Les conceptions de la stratégie Conquérir les marchés futurs Lentreprise devra : 1.Concentrer ses efforts sur ce que les acheteurs souhaitent 2.Pense en termes de solution complète au problème de lacheteur 3.Se demander : comment ferions-nous si nous commencions à zéro ?

91 Le choix de la stratégie MKT b) Les types de stratégies Les stratégies génériques sur les marchés existants (PORTER) DIFFERENCIATION Cibles stratégiques Large Etroite DIFFERENCIATION DOMINATION PAR LES COUTS Différenciation perçueAvantage coût Avantage concurrentiel La troisième stratégie de base est celle du SPECIALISTE qui concentre son activité sur une cible particulière (segment) sans prétendre sadresser à tout le marché. Cette stratégie implique soit la différenciation soit la domination par les coûts.

92 Le choix de la stratégie MKT b) Les types de stratégies Les stratégies de croissance Les 3 niveaux de croissance 1.Croissance intensive : croissance au sein du marché de référence dans lequel lentreprise opère 2.Croissance intégrative : croissance au sein de la filière industrielle, par extension latérale, en amont ou en aval de son activité de base afin daméliorer sa rentabilité ou garantir sa sécurité 3.Croissance par diversification : croissance sappuyant sur des opportunités situées en dehors de son domaine dactivité habituel

93 Le choix de la stratégie MKT b) Les types de stratégies Les stratégies de croissance La stratégie de croissance intensive : 1.Stratégie de pénétration des marchés : développer la demande (ex: non utilisateurs), augmenter la PDM (ex : gain sur la concurrence), acquisition de marchés (ex: rachat dune entreprise concurrente) …. 2.Stratégie de développement par les marchés : introduction de produits existant sur de nouveaux marchés 3.Stratégie de développement par les produits : augmenter les ventes en développant de nouveaux produits ou en améliorant les produits existant

94 Le choix de la stratégie MKT b) Les types de stratégies Les stratégies de croissance Pénétration du marché (*) MARCHE Actuel Nouveau Développement du marché Développement par les produits (***) Diversification (****) ActuelNouveau PRODUIT * Niveau de risque

95 Le choix de la stratégie MKT b) Les types de stratégies Les stratégies de croissance La stratégie de croissance intégrative : 1.Stratégie dintégration vers lamont : intégration de fournisseurs (matières premières, produits semi-finis, …) 2.Stratégie dintégration vers laval : intégration dentreprises assurant les débouchés (ex : franchise Yves Rocher, rachat dAmerican National Can par Péchiney …) 3.Stratégie dintégration horizontale : intégration dentreprises concurrentes (directe ou indirecte)

96 Le choix de la stratégie MKT b) Les types de stratégies Les stratégies de croissance La stratégie de croissance par diversification : 1.Stratégie de diversification concentrique : lentreprise sort de sa filière industrielle et commerciale et cherche à ajuter des activités complémentaires : banque+assurance, Bic, Dove.. 2.Stratégie de diversification pure : lentreprise entre dans des activités nouvelles sans rapport avec ses activités habituelles tant au plan technologique que commercial

97 Le choix de la stratégie MKT b) Les types de stratégies Les stratégies concurrentielles Les 3 positions concurrentielles : 1.Les stratégies de leader : entreprise qui, sur le couple produit/marché, occupe la position dominante et qui est reconnue comme telle par ses concurrents 2.Les stratégies de challenger : entreprise qui ne domine pas sur le couple produit/marché et qui peut choisir soit dattaquer le leader et de devenir son challenger soit dadopter le comportement de suiveur 3.Les stratégies de suiveur : entreprise qui adopte un comportement adaptif en alignant ses décisions sur celles prises par la concurrence dans un objectif de « coexistence pacifique »

98 Le choix de la stratégie MKT b) Les types de stratégies Les stratégies de développement international Les principaux objectifs du dév. international : 1.Elargir le marché potentiel : accroître le volume de production pour améliorer les résultats grâce aux en économie déchelle 2.Prolonger le cycle de vie du produit : simplanter sur des marchés à des stades de développement différents 3.Diversifier le risque commercial : simplanter dans des zones économiquement différentes 4.Réduire ses coûts dapprovisionnement et de production : exploiter les avantages comparatifs de différents pays 5.Exploiter un excédent de production : exporter à bas prix des produits vers dautres marchés 6.Suivre à létranger ses principaux clients

99 4- Le plan marketing stratégique

100 Le plan marketing stratégique a) Les objectifs du plan MKT strat. Exprimer dune manière claire et systématique les options choisies par lentreprise pour assurer son développement à moyen et long terme. Ces options seront ensuite traduites en décisions et programmes daction : le plan marketing opérationnel

101 Le plan marketing stratégique b) La structure du plan MKT strat. Le plan marketing stratégique sarticule autour de 6 questions 1.Quel est le marché de référence et quelle est la mission stratégique de lentreprise sur ce marché ? 2.Dans ce marché de référence, quelle est la diversité des offres et quels sont les positionnements susceptibles dêtre adoptés ? 3.Quels sont les attraits des produits-marchés et quelles sont les opportunités et menaces de leur environnement ? 4.Par produit-marché, quels sont les atouts de lentreprise, ses forces et ses faiblesses et le type davantage concurrentiel détenu ? 5.Quelle stratégie de couverture et de développement adopter ? 6.Comment traduire les objectifs stratégiques retenus au niveau de chacun des moyens du MKT opérationnel : produit, distribution, communication, prix ?

102 Le plan marketing stratégique c) La responsabilité du plan MKT strat. Plan de MKT stratégique Production Ressources humaines Recherche & développement Finance Capacités et délais Prévisions de dépenses MKT Produits nouveaux adaptés Besoins du marchés Contraintes Quantités Hommes et structures Formation

103 Le plan marketing stratégique d) Le contenu du plan MKT strat. 1.La définition de la mission stratégique 2.Laudit externe : analyse de lattractivité de lenvironnement 3.Laudit interne : analyse de la compétitivité 4.La définition des objectifs 5.Le choix du chemin stratégique 6.Lénoncé de la stratégie retenue 7.Le budget marketing

104 Le plan marketing stratégique d) Le contenu du plan MKT strat. d1 - La définition de la mission stratégique Elle doit comprendre au moins les éléments suivants : Lhistoire de lentreprise : sa stratégie de développement doit rester cohérente avec son passé La définition du ou des domaine(s) dactivité(s) : Sur quels(s) marché(s) sommes nous ? Sur quels(s) marché(s) devrions nous être ? Sur quels(s) marché(s) ne devrions nous pas être ? Les objectifs prioritaires des détenteurs de lentreprise : rendement minimum sur capital investi, croissance de PDM, maintien dune structure familiale, maintien dun volume demploi, refus de certaines activités Les contraintes : les ressources disponibles (financières, humaines, production), les valeurs morales et éthiques de lentreprise Les options stratégiques de base : vs la concurrence (leader …), vs les stratégies de base (domination par les coûts …) et lavantage concurrentiel recherché.

105 Le plan marketing stratégique d) Le contenu du plan MKT strat. d2 – Laudit externe : analyse de lattractivité Ce sont les opportunités de les menaces de lenvironnement. Les domaines suivants doivent être couverts : Les tendances du marché Le comportement des clients Lévolution de la distribution Lenvironnement concurrentiel Les variations de lenvironnement : économique, politique, légal, technologique, social, démographique, écologique … Le contexte international

106 Le plan marketing stratégique d) Le contenu du plan MKT strat. d3 – Laudit interne : analyse de la compétitivité Ce sont les forces et les faiblesses de lentreprise. Les domaines suivants doivent être couverts : Lanalyse de la situation de lentreprise vs la concurrence : produit, services associés, PDM, DN, éléments de la pression MKT … Lanalyse des concurrents prioritaires Lanalyse de la pénétration dans la distribution Lanalyse de la force et de la qualité de la communication Lanalyse de la politique de prix

107 Le plan marketing stratégique d) Le contenu du plan MKT strat. d4 – La définitions des objectifs Ils sont multiples : Les objectifs de ventes Les objectifs de profit Les objectifs consommateurs Les objectifs de PDM Règles de base pour de bons objectifs : 1.Être clairs et concis 2.Être présentés sous forme écrite 3.Être définis chronologiquement et géographiquement 4.Être énoncés en termes quantitatifs et mesurables 5.Être cohérents avec les objectifs généraux 6.Être réalisables (moyens mis à disposition suffisants) 7.Être précis dans les domaines clef : ventes, PDM, profit …

108 Le plan marketing stratégique d) Le contenu du plan MKT strat. d5 – Le choix du chemin stratégique Définir un objectif est chose facile. Savoir comment y parvenir est plus délicat Un même objectifs peut être atteint de différentes manières : Ex : augmentation du CA de +10%. Solutions possibles : 1.Augmentation des prix 2.Développement à linternational 3.Lancement de nouveau produits 4.Augmentation de la PDM tout en baisant les prix 5.Être réalisables (moyens mis à disposition suffisants) 6.Être précis dans les domaines clef : ventes, PDM, profit … 7.Diversification commerciale sur de nouveaux canaux de distribution Il faudra faire les meilleurs choix stratégiques en toutes connaissances de lenvironnement et des potentiels de lentreprise : Stratégie de défense, stratégie de pénétration, stratégie de développement de marchés, stratégie dextension de gamme, stratégie de développement international.

109 Le plan marketing stratégique d) Le contenu du plan MKT strat. d6 – Lénoncé de la stratégie retenue Texte de synthèse qui décrit le « comment » Ce texte doit comporter les éléments suivants : Lidentification des segments cibles Le positionnement adopté par rapport au concurrent prioritaire La gamme de produits, les assortiments, les extensions … Les circuits de distribution, directs, indirects … Les prix et les conditions de vente Léquipe de vente, ses objectifs, son organisation La publicité et les promotions Le SAV, les garanties et les autres services Les études de marché Ce texte ne devrait pas excéder 3 ou 4 pages

110 Le plan marketing stratégique d) Le contenu du plan MKT strat. d7 – Le budget MKT Il comprend plusieurs postes qui peuvent être plus ou moins détaillé. Il peut être intégré au budget commercial. Les principaux postes : Frais fixes Département MKT Force de vente Etudes de marché Agences Echantillons Divers Frais variables de vente Remises promotions Remise de fin dannée Référencement Frais semi-fixes de vente Publicité-média PLV Relations publiques Documents commerciaux


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