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2 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003 L Le marketing et les stratégies dentreprise.

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1 2 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003 L Le marketing et les stratégies dentreprise

2 2 Sommaire Les stratégies de croissance de Bombardier Les niveaux de stratégie dans les organisations La stratégie marketing

3 3 Objectifs du chapitre Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de : – décrire les trois niveaux de stratégie des organisations et leurs composantes; – montrer linteraction des trois niveaux de stratégie dans lorganisation et leur influence sur la fonction de marketing; – décrire la stratégie marketing et les trois principales phases qui la composent: la planification, la mise en œuvre et le contrôle; – comprendre comment les entreprises explorent de nouvelles possibilités de commercialisation et choisissent des marchés cibles; – concevoir un programme marketing cohérent à partir des éléments du marketing mix; – montrer en quoi la phase de contrôle permet de comparer les résultats du programme marketing avec les objectifs dun plan marketing et de relever les écarts.

4 4 Les stratégies de croissance de Bombardier Fondation en 1942 à Valcourt : début de la fabrication de motoneiges; En 1974, diversification dans le matériel ferroviaire; En 1986, acquisition de Canadair; Bombardier est un exemple de croissance par diversification des activités.

5 5 Les niveaux de stratégie dans les organisations La stratégie fonctionnelle La stratégie de lentreprise Vision Objectifs de lentreprise Philosophie de lentreprise et culture organisationnelle La stratégie de lentreprise Vision Objectifs de lentreprise Philosophie de lentreprise et culture organisationnelle Systèmes dinformation Finances RD Marketing Production Ressources humaines La strat é gie de l unit é d activit é s strat é giques Mission Buts de lunité dactivités stratégiques Compétences La strat é gie de l unit é d activit é s strat é giques Mission Buts de lunité dactivités stratégiques Compétences

6 6 Les niveaux de stratégie dans les organisations Les quatre composantes du succès dune organisation Le succès de lorganisation Qualité Relations avec la clientèle Efficience Innovation

7 7 Les niveaux de stratégie dans les organisations Taux de croissance du marché 10xÉlevée1xBasse0,1x Part relative de marché ( par rapport au plus important concurrent ) ? Vaches à lait Étoiles Canards boiteux Produits dilemmes B C D A 20 % Haut 10 % Bas 0 %

8 8 La stratégie marketing La stratégie marketing comprend les moyens que prendra une entreprise pour réaliser ses objectifs de marketing. Elle comporte trois phases : –La phase de planification : Analyse de la situation Examen du marché Programme marketing –La phase de mise en œuvre –La phase de contrôle.

9 9 LA PHASE DE CONTRÔLE LA PHASE DE PLANIFICATION Analyse de situation ou Forces, faiblesses, occasions et menaces (FFOM) Relever les tendances du secteur dactivité Analyser la concurrence Évaluer sa propre entreprise Étudier la clientèle Analyse de situation ou Forces, faiblesses, occasions et menaces (FFOM) Relever les tendances du secteur dactivité Analyser la concurrence Évaluer sa propre entreprise Étudier la clientèle Examen du marché et du produit et établissement des objectifs Établir des objectifs par rapport au marché et au produit Choisir les marchés cibles Trouver les points de différenciation Positionner le produit Examen du marché et du produit et établissement des objectifs Établir des objectifs par rapport au marché et au produit Choisir les marchés cibles Trouver les points de différenciation Positionner le produit Programme marketing Élaborer le marketing mix du programme Établir le budget en évaluant revenus, frais et profits Programme marketing Élaborer le marketing mix du programme Établir le budget en évaluant revenus, frais et profits LA PHASE DE MISE EN ŒUVRE Obtenir les ressources Concevoir lorganisation de marketing Élaborer les échéanciers Exécuter le programme marketing Obtenir les ressources Concevoir lorganisation de marketing Élaborer les échéanciers Exécuter le programme marketing Comparer les résultats avec les plans pour relever les écarts Corriger les écarts négatifs; tirer profit des écarts positifs Comparer les résultats avec les plans pour relever les écarts Corriger les écarts négatifs; tirer profit des écarts positifs Correctifs Les résultats Première étape Deuxième étape Troisième étape Le plan marketing

10 10 La stratégie marketing La phase de planification (suite) –Première étape : lanalyse de situation FacteursFacteurs favorablesFacteurs défavorables Internes FORCES Chef de file du secteur dactivité Produits et design novateurs Grande notoriété de la marque Entreprise bien positionnée auprès des magasins de sport FAIBLESSES Forts prix rebutant les consommateurs « sensibles à la valeur » Distribution limitée dans les points de vente non spécialisés Externes OCCASIONS Nouveaux segments de marché Création dune nouvelle marque Distribution accrue Gamme daccessoires accrue MENACES Vive concurrence aux deux extrémités de la gamme de prix Marque pouvant devenir un terme générique

11 11 La stratégie marketing La phase de planification (suite) –Deuxième étape : lexamen produit-marché Segmentation du marché : regrouper par catégories ou segments les clients potentiels dont les besoins se recoupent.

12 12 La stratégie marketing La phase de planification (suite) –Deuxième étape : lexamen produit-marché (suite) MarchésProduits existantsProduits nouveaux Existants PÉNÉTRATION DES MARCHÉS Vendre un plus grand nombre de patins à roues alignées aux Canadiens DÉVELOPPEMENT DE PRODUITS Vendre un nouveau produit comme le Xten-Plus MC aux Canadiens Nouveaux DÉVELOPPEMENT DES MARCHÉS Vendre des patins à roues alignées sur le marché australien DIVERSIFICATION Vendre des accessoires accompagnant les patins à roues alignées (casques et vêtements) ou sattaquer au marché de la bicyclette.

13 13 La stratégie marketing La phase de planification (suite) –Troisième étape : le programme marketing Produit Caractéristiques Marque Emballage Service Garantie Produit Caractéristiques Marque Emballage Service Garantie Prix Prix de catalogue Rabais R é duction Conditions de cr é dit D é lai de paiement Prix Prix de catalogue Rabais R é duction Conditions de cr é dit D é lai de paiement Distribution Points de vente Canaux de distribution Couverture Transport Niveau stock Distribution Points de vente Canaux de distribution Couverture Transport Niveau stock Communication Publicit é Vente personnelle Promotion des ventes Relations publiques Communication Publicit é Vente personnelle Promotion des ventes Relations publiques Marketing mix cohérent Directeur du marketing Prix Communi- cation Distri- bution

14 14 La stratégie marketing La stratégie marketing et la phase de mise en œuvre –Lobtention des ressources –Concevoir lorganisation de marketing –Établir des échéanciers –Exécuter le programme marketing

15 15 La stratégie marketing La stratégie marketing et la phase de contrôle –Comparer les résultats du programme marketing avec les objectifs des plans marketing pour relever les écarts (voir graphique suivant) –Traiter les écarts lorsque le rendement réel nest pas à la mesure des attentes

16 16 La stratégie marketing 32 $ - 28 – 24 – 20 – 16 – 12 – 8 – 4 – 0 – |||||| Chiffre daffaires annuel (en milliards de dollars) FuturPassé Chiffre daffaires réel Chiffre daffaires cible selon les nouveaux plans et actions Chiffre daffaires sans les nouveaux plans et actions Trou dans le programme A B C B D


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