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Politique de prix GEST-B-401 Théorie du Marketing.

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1 Politique de prix GEST-B-401 Théorie du Marketing

2 Introduction Précédemment, importance du positionnement Positionnement: –Présentation de la notion de marque –Mais possibilité de travailler sur lensemble du marketing mix Produit/Service Politique de prix Publicité (Politique de communication) Place (distribution)

3 Prix Variable capitale car source de revenu et aisée à modifier à CT. Mais aussi chgt prix plus dimpact quinvestissement identique dans la promotion (Simon, 1991) Suscite de nombreuses questions: –Estimation initiale du prix? –Impact déventuelles modifications? –Impact de la concurrence? –Fixation finale du prix?

4 Prix Relation au prix= f(culture, bien, positionnement, mode de distribution, histoire) Terminologie des prix reflets des diversités (honoraires, commissions, primes…) Détermination du prix => élément clé pour couvrir les coûts et dégager un bénéfice

5 Objectifs Fixation du prix: différents objectifs possibles: –Objectifs de profits –Objectifs de vente –Statu Quo –Recherche dimage

6 Objectifs

7 Objectifs de profits: viser une rentabilité donnée, maximiser les profits –Rentabilité cible: souvent adoptée pour de grosses firmes. Procure un référentiel dévaluation des performances –Pour certaines entreprises (publiques, sans but lucratif), lobjectif de rentabilité peut être zéro (recouvrir les coûts). Parfois forcé: stratégies de survie

8 Objectifs Objectifs de vente: –Profit non central dans la réflexion –Danger: croissance des ventes nimplique pas nécessairement gros profits –Dans certains cas, une autre logique prime (exemple transports publics) –Fixation dune part de marché cible. Idée une fois la clientèle captive, viser les profits: pas toujours réalisable!

9 Fixation du prix Fixation du prix: f(objectif)! Théorie économique: offre et demande journalière fixent le prix En pratique: rarement le cas (exception: marchés organisés, par exemple bourses) Nécessité pour la firme dadopter une politique de prix. Désir de ladministrer.

10 Elasticité Prix influence les quantités demandées (et donc vendues). Pour rappel, les bénéfices sont fonction des deux éléments: le prix ET la quantité => importance de la relation entre ces deux variables: notion délasticité de la demande par rapport au prix

11 Elasticité Elasticité de la demande par rapport au prix (EL) (ΔDemande /ΔPrix) x Prix/Demande % variation de la demande / % variation du prix Caractéristiques: élasticité dordinaire négative quand le prix augmente la demande diminue te vice versa (exception biens de Giffen et de Veblen)

12 Elasticité Bien élastique: EL > 1 (quand le prix augmente de x% la baisse de la demande est supérieure à x%) Elasticité unitaire EL = 1 Bien inélastique EL < 1 Elasticité notamment fonction du bien et de lexistence de substituts proches

13 Graphiquement P Q Demande inélastique Q P Demande élastique

14 Fixation des prix Première approche: coûts plus marge –Déterminer ses coûts –Ajouter une marge –Points forts: facilité destimer les coûts dans certains secteurs, simple à implémenter –Points faibles: ne tient pas compte de la demande!, services peu pratique, produits complexes

15 Fixation des prix Seconde approche: Taux de rentabilité souhaité –Prix: f(coûts, rentabilité souhaitée, investissement et volume) –Notion de break-even point –Points forts: parlant pour les actionnaires, –Points faibles: nécessité détablir le volume, importance de lélasticité (à prendre en compte)

16 Fixation des prix Troisième approche: Valeur perçue –Prix: f(valeur perçue par le client) –Valeur perçue Cf début du cours Différence entre bénéfices perçus et coûts perçus –Points forts: client au cœur de la réflexion –Points faibles: nécessité détablir la valeur perçue

17 Prix ElevéMoyenBas Qualité ElevéeLuxeRapport Qualité/P supérieur Cadeau MoyenneSurprimeMilieu de gamme Bon rapport Qualité/P BasseExploitationFausse économie Economie Source: Kotler et Dubois (2005)

18 Fixation des prix Troisième approche: Valeur perçue Souvent existence dune différence entre le prix que le consommateur serait prêt à payer et le prix effectivement payé: par définition surplus du consommateur Valeur perçue: prix doit sadapter à la perception de valeur => possibilité de jouer sur dautres éléments de la valeur

19 Valeur perçue Accroître la valeur perçue: –Réduire lincertitude par rapport au prix (consommateurs ignorent la valeur quils vont obtenir) Prix basé sur les bénéfices (le prix reflète les bénéfices réellement acquis par le consommateur, ex: services dinfos online) Prix fixé à lavance (par exemple pour des services pour lesquels il est difficile dévaluer le temps de travail)

20 Valeur perçue Gérer la valeur perçue Communiquer les raisons dêtre des prix (surtout pour les services basés sur la « foi ») Recherche, qualification, éducation, frais fixes, variables

21 MéthodeExpertsEnquête consommateurs Comportement observé ValiditéMoyenMoyen-ElevéElevé CoûtsFaibleMoyenMoyen-Elevé Nouveaux Produits Oui Expérimentaleme nt seulement GénéralUtile pour nouveaux produits et nouvelles situations Très utile pour la valeur perçue Particulièrement utile pour produits existant Méthodes de fixation de prix (Source: Simon, 1991)

22 Fixation des prix Existence dautres stratégies: –Buy In-Follow On (Weigand, 1991) Vendre un produit très bon marché (voire à perte) car la vente de produits liés (profitables!) vont en découler Points forts: permet dattirer de nombreux consommateurs. Points faibles: Nécessité de fidéliser, danger de « free-riding » de la concurrence

23 Ecrémage: Stratégie visant à capturer le surplus du consommateur en faisant varier le prix temporellement Q Prix décrémage initial Second prix Prix final P

24 Fixation des prix Prix de pénétration Attaquer le marché avec un prix faible pour essayer de sassurer de le couvrir en entier Ici: idée de conserver ce prix dans le futur ( prix promotionnel dintroduction) Utile si les consommateurs prêts à payer chers sont rares Utile si les économies déchelle sont importantes

25 Fixation des prix Mais aussi: Prix psychologiques –Association Prix/Qualité –Prix de référence et prix non-arrondis Partage Gain/risque –Satisfait ou remboursé Politique générale de tarification

26 Gestion des prix Cadre légal strict! Variable dun pays à lautre mais souvent mises en avant des notions suivantes. Notions de –Collusion –Discrimination –Dumping –Prix faussés –Ventes à perte

27 Gestion des prix Nécessité de tenir compte de lensemble des intermédiaires! Désir de contrôler le prix pour lintermédiaire et le consommateur final (Cf Alcoa) Choix entre prix unique ou différencié

28 Prix unique ou différencié Prix unique: historiquement peu commun. Mais présente de nombreux avantages: facilité de gestion, sentiment « dhonnêteté » pour le consommateur. Prix différencié (discriminatoire): même produit (et quantité de produit) offert à des prix différents à des clients différents

29 Prix discriminatoire De plus en plus aisé à pratiquer Discrimination possible sur base: –Des clients (ex: situation socioprofessionnelle) –Des produits (ex: versions luxe ou non) –De lusage (ex: Aluminium) –Dimage –Réseau –Temporelle

30 Prix discriminatoire Avantages: permet de mieux capturer ce que chacun est réellement prêt à payer pour le bien ou service. Permet au vendeur de sadapter à chaque situation. Inconvénients: découverte des prix variables par le consommateur, augmentation des temps de négociation

31 Prix discriminatoire Conditions de fonctionnement: –Segmentation est possible –Impossibilité de revendre pour les consommateurs payant le moins (ex: grey market) –Tenir compte de la concurrence sur les segments haut de gamme –Coût de segmentation doit rester < bénéfices –Danger de mécontentement et cadre légal

32 Variations temporaires de prix Remises pour quantité (simple et cumulée) Remises fonctionnelles Escompte pour paiement comptant (exemple: 2% de réduction pour paiement immédiat, intéressant? Notion de TAEG) Rabais saisonniers et soldes Reprises et avoirs

33 Prix promotionnels Articles à prix coûtant pour attirer les clients Offres de lancement Offres de remboursement Crédit gratuit

34 Prix et concurrence Fixation du prix ne peut se faire en ignorant la concurrence. Parfois prix décidé essentiellement sur base des prix des concurrents. Modifications de prix doivent être analysées sous au moins deux angles: consommateurs et concurrents

35 Baisse de prix Raisons dêtre –Surcapacité –Baisse de part de marché –Baisse des coûts (et en faire profiter le consommateur) Risques –Dégradation de limage –Financier –Guerre des prix

36 Hausse de prix Raisons dêtre –Répercuter une hausse des coûts (et la faire payer au consommateur) –Excès de demande –Objectifs stratégiques Risques –Baisse part de marché –Impact sur la valeur perçue

37 Concurrence Points crucial: anticiper les réactions des consommateurs et des concurrents Anticipation des réactions des concurrents: –Observation du passé –Vision de la gestion « au coup par coup » du concurrent –Vision « théorie des jeux ».

38 Concurrence Réactions dépendent de lhomogénéité du produit, des substituts, de lélasticité etc Options si guerre des prix: –Maintenir ses prix –Maintenir ses prix et contre-attaquer sur dautres terrains –Réduire ses prix –Augmenter les prix et contre-attaquer sur le produit –Lancer un produit moins cher

39 Prix et facteurs externes Sociétés commerciales: Prix fixés tels quils permettent de dégager un profit Fonction des coûts à supporter et de la rentabilité attendue Facteurs externes peuvent influencer fortement la structure coûts/bénéfices. Exemple: variation de taux de change

40 Prix et taux de change Exemple: Société européenne important des matières premières en $ et dont le marché est principalement situé en Europe. Quid si l sapprécie? Et se déprécie? Quid de la concurrence dans les deux cas?


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