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QUELQUES DOMAINES DEVOLUTION DU MARKETING. G. Roehrich Historique Léchange marchand a « toujours » existé ; pourtant, le marketing date du début du 20è

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1 QUELQUES DOMAINES DEVOLUTION DU MARKETING

2 G. Roehrich Historique Léchange marchand a « toujours » existé ; pourtant, le marketing date du début du 20è siècle Le marketing naît avec la nécessité de vendre des produits standardisés à des consommateurs très nombreux et distants Il est dabord une pratique innovante, avant dêtre enseigné et « récupéré » par les universitaires Depuis, il senrichit des apports croisés des praticiens et des universitaires

3 G. Roehrich La notion de marketing Discipline comportementale dont lobjet est lexplication des relations déchange Lensemble des processus mis en œuvre par une organisation (ou autre entité sociale) pour comprendre et influencer dans le sens de ses objectifs les conditions de l échange entre elle même et d autres entités, individus, groupes ou organisations

4 G. Roehrich Lapproche classique Un consommateur rationnel et impliqué Un marché clairement délimité Lidentification de segments stables fondés sur les avantages recherchés Le choix dune cible, lidentification de ses attentes, et lélaboration dune offre adaptée La mise sur le marché de cette offre selon les 4 éléments du marketing mix

5 G. Roehrich Facteurs dévolution Une culture de lurbanisation La globalisation de nombreux marchés Les technologies de linformation et de la communication, notamment Internet La saturation de nombreux domaines dactivité économique Des fusions et acquisitions denvergure mondiale Laugmentation de la pression concurrentielle Linnovation technologique accélérée Etc.

6 G. Roehrich Les questions clés Comment les clients et les consommateurs se comportent-ils réellement ? Comment les marchés fonctionnent-ils et évoluent-ils ? Comment les firmes sont-elles reliées à leurs marchés ? Quelles sont les contributions du marketing à la performance de lorganisation et au bien- être de la société ?

7 -1 - Évolution de notre vision du comportement du consommateur

8 G. Roehrich Thèmes émergents Paradigme cognitiviste et construction des préférences Lintérêt pour la dimension affective et lhypothèse post moderne

9 Développements et limites du paradigme de la rationalité cognitive

10 G. Roehrich Processus de décision dachat Reconnaissance du problème Recherche dinformation Attitude et intention Conséquences de lachat Achat

11 G. Roehrich Le paradigme cognitiviste Existence préalable des préférences Objectif de maximisation de la satisfaction et de forte implication Hypothèse de ressources « illimitées »

12 G. Roehrich Les nouvelles évidences Le caractère relatif de la satisfaction La construction des préférences La rationalité limitée La décision sous faible implication

13 Le caractère relatif de la satisfaction

14 G. Roehrich Paradigme de la non- confirmation des attentes Performance perçue Non- confirmation Satisfaction Attentes Oliver, Rust et Varki, 1997

15 G. Roehrich Les standards de comparaison Un standard de comparaison est un critère mémorisé qui sert de point de référence dans lévaluation de la satisfaction Les standards de comparaison peuvent varier par individu, et pour un individu, par type de consommation, et au sein dun type de consommation, par situation Dernière expérience, performance moyenne, marque favorite, idéal, équité, etc.

16 G. Roehrich Implications La satisfaction est un phénomène beaucoup plus difficile à maîtriser quon pourrait limaginer Un client satisfait nest pas forcément fidèle Un client insatisfait nest pas forcément infidèle

17 La construction des préférences

18 G. Roehrich La multiplicité des buts La décision doit permettre datteindre des buts : faire le meilleur choix, minimiser leffort cognitif, minimiser lémotion négative ressentie durant lachat, Faciliter la justification du choix Ces buts ne sont pas forcément compatibles

19 G. Roehrich La multiplicité des stratégies Le consommateur dispose dune collection de stratégies de choix possibles Il choisit la stratégie qui lui permet datteindre ses buts en fonction du contexte de choix Le choix peut varier selon la stratégie choisie La préférence dépend donc de la tâche et du contexte situationnel. Elle est construite

20 Décision sous faible implication

21 G. Roehrich La faible implication Absence de désir de maximisation Limite des ressources allouées à lachat Types dachats concernés : Routine Compulsion Fidélité Recherche de variété Impulsion Faible implication

22 Lémergence de la dimension affective

23 G. Roehrich Continuum « Affectif-Cognitif » ÉmotionSentimen t HumeurPréférenceAttitudeAppréciation Peur Fierté Mélancolie Classement Evaluation Surprise Jalousie Gaieté Prédisposition Derbaix et Pham

24 G. Roehrich Les composants de laffect Les émotions Les sentiments Lhumeur

25 G. Roehrich Lémotion Réaction affective momentanée en réponse à un stimulus interne ou externe Elle possède 3 niveaux de conséquences: physique physiologique affective Elle peut influencer tout le processus de décision, et notamment lattitude

26 G. Roehrich Le sentiment État affectif stable, provoqué par une situation mettant lego en jeu (amour, jalousie, fierté) Peu étudié en marketing, mais concerné par les recherches sur le marketing sensoriel

27 G. Roehrich Lhumeur État psycho-affectif dans lequel se trouve un individu à un moment donné : bonne, mauvaise humeur, mélancolie, etc. Elle semble influencée par les sens : vue, odorat, toucher, goût, ouïe Une relation encore floue entre humeur et comportement dachat

28 Un cas particulier dachat affectif : Lachat expérientiel

29 G. Roehrich La recherche dexpérience Substitue au modèle traditionnel Cognitif–Affectif–Comportement-Satisfaction le modèle plus large Pensées-Émotion-Activité-Valeur Il sagit dun modèle plus large, car il inclut le modèle CACS A lorigine (Hirschmann et Holbrook, 1982) ce modèle est attaché à la consommation de loisirs et des biens culturels

30 G. Roehrich Lachat experientiel Les recherches ont montré que ce modèle pouvait être appliqué à tout type dachat Il en découle que la satisfaction procurée par un achat nest plus uniquement liée à lutilité du produit/service et à la qualité, mais à lexpérience à fort contenu affectif quil permet de vivre, soit dans l achat lui même, soit dans lusage du produit/service

31 G. Roehrich La consommation expérientielle Les dimensions de lexpérience : la nostalgie, lémotion et limaginaire La valeur de lexpérience dépend en partie de la consommation précédente : écoute de musique, vision dun film, etc. La consommation na plus seulement pour but de satisfaire des besoins; elle permet dexprimer des valeurs

32 G. Roehrich Typologie de la valeur Valeur extrinsèque (instrument) Valeur intrinsèque (but en soi) Valeur définie par rapport à soi Valeur active EfficienceJeu Valeur réactive ExcellenceEsthétique Valeur définie par rapport aux autres Valeur active StatutÉthique Valeur réactive EstimeSpiritualité

33 G. Roehrich Synthèse Les trois principaux paradigmes

34 Lhypothèse post moderne

35 G. Roehrich Fondements Fin des grandes idéologies Fin de lespérance scientifique Des individus isolés sans repères stables Des individus « libérés » Question : comment un individu isolé se construit-il ?

36 G. Roehrich Lindividu post-moderne Le rejet dune consommation utilitaire: lutilité du produit va de soi; ce qui compte, cest limage Un individu matérialiste, qui se construit grâce à sa consommation Une forte recherche démotion dans la consommation

37 G. Roehrich La tribu post-moderne La tribu est un regroupement momentané et fortement émotionnel de personnes désireuses de partager un lien autour de pratiques a fort contenu identitaire Une tribu nest pas identifiable comme peut lêtre un segment La tribu se structure autour de rites et dobjets rituels : objets, vêtements, lieux, paroles magiques, images Importance du « partage démotion »

38 Conséquences sur la pratique marketing

39 G. Roehrich Construction des préférences Il nest plus suffisant de : Rechercher les préférences par étude de marché Mettre sur le marché des offres sensées répondre à ces préférences Il faut maintenant: Étudier les processus de décision Proposer des offres adaptées et innovantes Aider les consommateurs à construire leurs préférences

40 G. Roehrich Construction des préférences Réhabilitation du marketing de loffre, ou marketing dinfluence Insistance sur les chemins heuristiques de la décision : marque, personnages symboliques Marketing relationnel qui vise à la fidélisation

41 G. Roehrich Rôle de laffectif Marketing du point de vente : Marketing sensoriel Marketing de la marque : fort contenu affectif de la communication Marketing relationnel : confiance

42 G. Roehrich Marketing post-moderne Des produits co-designés Une offre destinée à soutenir le lien Le marketing tribal Le marketing « One to One »

43 G. Roehrich Le marketing tribal Offrir des produits et services qui relient des individus dans une même communauté, une même sentiment communautaire La valeur de lien est sa capacité à construire ou renforcer, même de manière éphémère, des liens au sein de la tribu

44 - 2 - La relation au marché

45 G. Roehrich Les trois niveaux de marketing Au niveau corporate : analyser la structure du marché, être orienté client et être sa voix dans lentreprise, positionner la firme dans la chaîne de la valeur Au niveau SBU : segmentation et ciblage, positionnement, gérer le choix « faire » ou « faire-faire » les tâches du marketing Au niveau opérationnel : management des relations avec les clients et les revendeurs, décisions de marketing mix

46 G. Roehrich Des avancées Lorientation marché Le marketing relationnel Le processus dinnovation Lapproche concurrentielle

47 Marché et orientation marché

48 La notion de marché

49 G. Roehrich Définitions dun marché L ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir (Kotler) Lensemble des produits jugés comme substituables, pour des situations dusage données, par un ensemble de consommateurs pour lesquels ces usages sont pertinents (Day, Schoker et Srinivasan)

50 G. Roehrich Segmentation dun marché Segmentation sur les avantages recherchés Apport des chaînes « moyens-fins » Micro-segmentation

51 G. Roehrich Les chaînes moyens-fins Attributs concrets grandes marques Attributs Abstraits Qualité des produits Conséquences fonctionnelles Des produits qui fonctionnent Conséquences psychosociales Je suis content de moi Valeurs instrumentales Je me sens efficace Valeurs terminales La fierté

52 G. Roehrich Segmentation par les chaînes moyens-fins 1. Identifier les chaînes de chaque individu 2. Typologie sur la base de ces chaînes. Cela fait émerger les « styles de consommation » 3. Typologie des individus en fonction de leurs styles de consommation. Les segments rassemblent les individus ayant le même ensemble de styles de consommation

53 G. Roehrich Le marché comme catégorie Une catégorie est une structure mémorielle activée incluant des éléments reliés Exemplaires, propriétés, scripts, schémas Les catégories sont organisées en structures hiérarchiques : super-catégorie, catégorie, sous-catégorie

54 G. Roehrich Catégorie « voiture » Laguna Twingo Golf Ferrari Xantia Sécurité confort beauté Pollution Cher Procédure « matin dhiver » Entretien Partir en vacances Faire le plein

55 G. Roehrich Structure de marché Tentative de définir les limites dun marché en captant les structures des catégories des consommateurs Représentation sous forme de « mapping » des positionnements des différentes offres en fonction de leur degré de substituabilité

56 Lorientation marché

57 G. Roehrich Orientation marché Narver et Slater : orientation client, orientation concurrent et coordination interfonctionnelle Kohli and Jaworski : génération de lintelligence du marché, dissémination de cette intelligence et capacité à lui apporter une réponse Gatignon et Xuereb : orientation client, orientation concurrent et innovation technologique. La coordination interfonctionnelle est une caractéristique structurelle de lorganisation qui facilite la communication et la coordination

58 G. Roehrich Utilité de lorientation marché Lorientation marché est une généralisation de lapproche marketing De nombreuses études ont montré le lien entre performance et orientation marché Émergence du concept de sociétés « tirées par le marché » ( Market Driven)

59 - 3 - Un nouveau marketing ?

60 G. Roehrich Les 2 marketing Marketing transactionnel Marketing relationnel Problème à résoudre Développer la préférence et gagner lépreuve du choix Gagner la fidélité et inhiber le choix Critère de performance Part de marché et part de choix Taux de rétention Durée de vie PrécurseursAttitude Satisfaction Engagement Confiance Coûts de changement Contexte de base Biens de grande consommation Services

61 Le marketing relationnel

62 G. Roehrich Origines du marketing relationnel Les services, par la nécessité dune collaboration forte entre le client et lentreprise pour la production de la satisfaction Le domaine B to B, ou le niveau dengagement formel et celui des investissements liés à la création de la relation impliquent une perspective à long terme

63 G. Roehrich Intérêts de la relation Dans un contexte de saturation, fidéliser un client coûte moins cher quen conquérir un nouveau Un client fidèle est un investissement rentable : Il recrute dautres clients Il consomme plus quun client occasionnel

64 G. Roehrich Définitions « le marketing relationnel vise à attirer, maintenir et développer les relations avec les clients » (Berry, 1983) « le marketing relationnel vise à établir, maintenir et développer les relations avec les clients et les autres partenaires, à un certain niveau de profit, de manière à ce que les objectifs des deux parties se rejoignent (Grönroos, 1990)

65 G. Roehrich Paradigme de léchange social Qualité de la relation : satisfaction, équité perçue, confiance Degré de dépendance : attractivité des alternatives de choix, coûts de changement, degré de pouvoir Stabilité de la relation : niveau dengagement

66 G. Roehrich Les éléments dune relation A B Échange de biens et de services Échange dinformations ATMOSPHERE DE LA RELATION

67 G. Roehrich Support de la relation La qualité totale Une communication qui mette en avant la relation (vous et nous) Une marque « personne »

68 G. Roehrich Atmosphère de la relation Confiance / Opportunisme Engagement / Non engagement Domination / Dépendance Proximité / Distance Compréhension / Incompréhension Coopération / concurrence B to C B to B

69 G. Roehrich La notion de confiance Au niveau psychologique, la confiance correspond à labaissement des défenses destinées à préserver lego Sur le plan social, elle correspond à une triple croyance : La prédictabilité : lautre fera ce quil a dit Lintégrité : lautre ne cherche pas à me tromper La bienveillance : il prendra en compte mon intérêt

70 G. Roehrich La notion dengagement Engagement comportemental : action de se lier à un partenaire par une promesse, un contrat ou des actions Engagement attitudinal : désir durable de maintenir une relation donnée, parce quelle est utile (instrumentale), parce quelle est agréable (affective) ou parce quelle est socialement utile (normative)

71 G. Roehrich La chaîne de la relation Qualité perçue Satisfaction ConfianceEngagement Fidélité Achat

72 G. Roehrich Pratiques de marketing relationnel Cartes de fidélité Clubs de clients Personnalisation (« one to one » marketing) Programmes caritatifs ou écologiques Mailings personnalisés Promotions ciblées Réhabilitation de service (service recovery) Coûts de transfert Etc.

73 G. Roehrich Moyens du marketing relationnel Entrepôts de données Logiciels de CRM Centres dappel Internet Système de suivi (tracking systems) Outils de datamining Management de la connaissance Etc.

74 Le rôle central de la marque

75 G. Roehrich La marque Capital marque Confiance à la marque Attachement à la marque Personnalité de la marque Stratégie de marque Extension de marque

76 G. Roehrich Confiance à la marque Une variable psychologique qui reflète des présomptions accumulées quant à la crédibilité, lintégrité et la bienveillance que le consommateur attribue à la marque Jai confiance dans la qualité des produits de cette marque Cette marque est honnête vis à vis de ses clients Je pense que cette marque cherche continuellement à améliorer ses réponses aux besoins des consommateurs

77 G. Roehrich Attachement à la marque Une variable psychologique qui traduit une relation affective durable et inaltérable (la séparation est douloureuse) envers la marque et qui exprime une relation de proximité psychologique avec celle-ci Jai beaucoup daffection pour cette marque Jéprouve une sorte de tendresse pour cette marque Si cette marque venait à disparaître, cela me rendrait très triste

78 G. Roehrich Personnalité de la marque Lensemble des caractéristiques humaines associées à une marque Dimensions : Sincérité : réaliste, honnête, saine, gaie Dynamisme : audacieuse, entrain, imagination Compétence : digne de confiance, intelligence, a du succès Sophistication : aristocratique, charmante Rudesse : dextérieur, solide

79 G. Roehrich Exemple MarqueMarque Nescafé Nike Adidas Desperados BMW Carte noire Lee Cooper Benetton Petit écolier Perrier Orangina Danette Levis Swatch Badoit Renault Pe rs on na li té Conscie ncieuse Aimable Introvertie Non ouverte Non consciencieuse non aimable Neurotique Ouverte extravertie Plutôt peu Imaginative Introvertie consciencieu se

80 G. Roehrich Image de marque Représentation dune marque à partir de tous les éléments qui lui sont liés Cette image est constituée dun noyau central et dun système périphérique Le noyau central concentre les éléments fondamentaux de lidentité de la marque. Une extension de marque est évaluée par rapport à ces éléments

81 G. Roehrich Les formes dextension Nature du produit IdentiqueDifférente Fonction du produit Identique Complément de gamme Extension de gamme Différente Extension de gamme Extension de marque

82 G. Roehrich Le noyau central dAndros Compote Confiture Famille Pratique Enfant Vitamine Bonne humeur Fruit Plaisir Naturel Variété des parfums Le lancement dun jus de fruit sest heurté à Une incohérence avec Le contenu du noyau central de la marque : - Moins de variété - Moins de Naturel - Moins de plaisir

83 G. Roehrich Le continuum relationnel de Webster (1992) Transaction Transactions répétées Relations à long terme Partenariat vendeur-acheteur (dépendance mutuelle) Alliances stratégiques Organisations réseaux Intégration verticale

84 G. Roehrich Étude de Coviello et al. (2002) Le marketing relationnel sajoute au marketing transactionnel et le complète Il ne semble pas y avoir de grandes différences entre les firmes, en fonction de leur activité : B to C ou B to B, produit ou services

85 CONCLUSION

86 G. Roehrich Le marketing intégré Marketing management Transaction Relation Marketing B.toB. Marketing des services

87 G. Roehrich Les trois marketing Marketing de la demande, ou marketing classique Marketing de loffre, ou approche « produit-vente » Marketing médiateur

88 G. Roehrich Marketing de la demande La connaissance des attentes des acheteurs détermine laction marketing Les besoins préexistent et ne peuvent donc être créés Le respect des exigences de la demande est la condition de survie de lentreprise

89 G. Roehrich Marketing de loffre Cest loffre qui détermine la demande Le consommateur est influençable, voire contrôlé par le marketing Il nest pas utile détudier la demande

90 G. Roehrich Marketing médiateur Les besoins sont des construits Loffre et la demande résultent dune convention entre les acteurs Le marketing doit être en interaction permanente entre loffre et la demande

91 G. Roehrich Conséquences organisationnelles Marketing de loffreMarketing médiateurMarketing de la demande Étude de la demande Peu utile pour la conception des produits (besoins endogènes) Un des paramètre utile pour la conception du produit (besoins construits) Déterminante pour le conception du produit (besoins exogènes) Compétences clés requises Innovation continue, savoir faire techno- logique, Avantage concurrentiel Décodage des interactions offre/demande Produire du sens Surprendre la demande Adéquation parfaite du produit aux attentes Avantage concurrentiel, marketing mix Priorité organisation- nelle Gestion de linnovation, R&D, veille concurrentielle et technologique Gestion par projet, équipes de création pluridisciplinaires, créativité et design marketing supervise le commercial Coordination des fonctions

92 G. Roehrich Le concept de marketing Au départ : La primauté des besoins du client Lobjectif de profit Un processus spécifique Primauté à la transaction Aujourdhui : La primauté des besoins du client Lobjectif organisationnel Différentes mises en œuvre Centrage sur la relation

93 G. Roehrich

94

95 Lobjet central du marketing Il sagit de la gestion de léchange ClientFournisseur Univers de léchange Objet de léchange

96 Déterminants du succès dun nouveau produit

97 G. Roehrich Développement d un nouveau produit Performance Résultat du processus Processus de développement Stratégie de lancement Caractéristiques de l organisation Environnement

98 G. Roehrich Caractéristiques de lorganisation Orientation marché Taille Degré de diversification Nationalité

99 G. Roehrich Processus de développement Organisation de léquipe Rémunération de léquipe Durée Techniques utilisées Pertinence des décideurs (engagement)

100 G. Roehrich Performance des équipes DNP Composition de léquipe Récompenses Tâches et rôles Motivation Communication Conflit Collaboration Relations avec lextérieur Performances Corinne Faure, RAM, 2001

101 G. Roehrich Techniques utilisées Tests marketing Quality function Deployment, avec Maison de la Qualité Analyse conjointe Tests classiques ou assistés par ordinateur

102 G. Roehrich Pertinence des décideurs Les décideurs peuvent prendre des décisions de continuation même en face de prévisions négative : Sils ont été à lorigine du projet Si le produit est très nouveau Jeffrey B. Schmidt et Roger J. Calantone (2002), Escalation of Commitment During New product Development, JAMS,30, 2,

103 G. Roehrich Résultat du processus Degré de nouveauté du produit Avantage compétitif de nouveau produit Niveau de coût Compatibilité du nouveau produit Degré de qualité Performance de marché

104 G. Roehrich

105 Stratégie de lancement Annonce Premier entrant ou suiveur Écrémage ou pénétration Marché domestique ou marché global Route interne ou externe

106 G. Roehrich Environnement Degré de concentration Variance des parts de marché (stabilité concurrentielle) Degré dincertitude sectorielle Intensité concurrentielle


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