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2 MARKETING Année universitaire 2012-2013 LE MARKETING FLASH.

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2 2 MARKETING Année universitaire

3 LE MARKETING FLASH

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7 1 - apparition du concept de marketing 2 - Définition 3 - Domaines concernés 7 INTRODUCTION

8 La prépondérance de loffre XIXème siècle et début XXème : D > O Biens et services sont de 1ère nécessité Le problème de lentreprise : produire La vente est automatique 8 1- APPARITION DU CONCEPT DE MARKETING D O

9 La prépondérance de la Demande Peu à peu, généralisation de la production de masse Naissance de la société dabondance Consommateur très sollicité Difficulté : la vente 9 1- APPARITION DU CONCEPT DE MARKETING D O

10 La prépondérance du besoin Depuis les années 70, acheteurs mieux informés Entreprise cherche les besoins du consommateur pour adapter ses produits Place prépondérante du marketing APPARITION DU CONCEPT DE MARKETING DO

11 « Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de léchange avec autrui de produits et services de valeur ». Source : Marketing Management, Kotler et Dubois DÉFINITION

12 Définition officielle du Marketing ou Mercatique. « ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir ou de constater et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux besoins ainsi déterminés » DÉFINITION

13 "Faire du marketing, c'est satisfaire, anticiper et créer un besoin chez le consommateur."

14 exemples : L'enseigne allemande Aldi, fondée par les frères Albrecht dans les années 1910, est spécialisée dans le hard- discount. C'est en 1988 que l'enseigne implante son premier magasin français dans le Nord de la France. Et de 1988 à 1991, Aldi met en place une opération visant à fidéliser le client. En effet, lorsque le client n'est pas satisfait d'un produit acheté, il remplit une fiche de satisfaction qui lui permet à la fois d'être remboursé et d'échanger son produit par un autre. Grâce au bouche à oreille, l'enseigne se développe rapidement en France et est aujourd'hui présente sur l'ensemble du territoire français. A savoir, lorsqu'un client test satisfait, il est fidèle dans 68 % des cas et à l'inverse, lorsqu'il n'est pas satisfait, il est infidèle dans 95 % des cas. Le client représente un vrai pourcentage : sachant qu'un client fidèle coûte 5 fois moins cher que la recherche d'un nouveau client. C'est ce que l'on appelle le Lifetime value. SATISFAIRE LE CONSOMMATEUR C'EST LE FIDÉLISER.

15 exemple : A la base, le "COCA" fut inventé par le pharmacien corse Angelo Mariani qui eut l'idée de mélanger à du vin de la cocaine. A la fin du XIX ème, le brevet fut racheté par le docteur-pharmacien John Pemberton. Cet américain remplaça le vin (prohibé dans certains Etats des USA) par des extraits de cola. Au départ donc, le "Coca Cola" était vendu en pharmacie. Très vite, le "Coke" devient une véritable religion. A la même époque, un autre pharmacien, le docteur Bradham invente son principal concurrent : le PEPSI. Coca est un bon exemple d'anticipation marketing illustré par les exemples suivants : -la création du produit -la publicité du Père Noel aux couleurs de Coca (rouge) en lorsque l'entreprise demande la contribution des soldats pour diffuser différents produits (dont le Coca) en Europe à la fin de la WWII. C'est également un exemple de mauvaise anticipation durant les années En effet, l'entreprise perd des PDM face à ses concurrents et le directeur de l'époque, mr Goizetta, décide de lancer sur le marché une nouvelle boisson, le NEW COKE, croyant anticiper une attente du consommateur mais elle connaitra un échec cuisant. ANTICIPER DES BESOINS.

16 exemple : L'enseigne de jouet ToysRus n'a pa su anticiper la demande en jeux vidéos. Pensant que ces jeux n'étaient qu'un effet de mode, l'enseigne préféra se concentrer sur les jeux "traditionnels". Résultat, les enfants boudent l'enseigne qu'ils trouvent ringarde. Très vite, l'enseigne reconnait son erreur et change son image en créant un nouveau concept (donnant une grande place aux jeux vidéos !), un nouveau logo... Pour qu'une entreprise soit perçue autrement par ses clients, il lui faut entre 3 et 6 ans, le temps de changer complétement d'image. ANTICIPER DES BESOINS.

17 Quant on parle de concept, il faut se poser la question suivante :"Qu'est ce que cela nous apporte en plus ? quelque chose de nouveau ! exemples : -le téléphone portable apporte de la mobilité -le micro-onde apporte de la rapidité -le Home-snaking ou Snaking représente un marché de 14 millions de célibataires -Internet permet de s'ouvrir au monde... "En 1856, il y avait 72 désirs, 16 considérés comme des besoins pou 200 articles déposés. En 1956, il y avait 474 désirs, 94 considérés comme des besoins pour articles. Aujourd'hui, les besoins et les désirs sont infinis." extrait du NYTimes CREER UN BESOIN, TOUS LE TEMPS, EN UTILISANT DES ÉTUDES DE MARCHÉ, DES ENQUÊTES DE SATISFACTION... ET EN TROUVANT UN CONCEPT.

18 exemple : En 1852, Aristide Boucicaut fonda un nouveau genre de magasin où l'on trouve tout et où les prix sont fixes. C'est le premier Grand Magasin. Aujourd'hui, on utilise de plus en plus la bionique et la biomimétique pour créer de nouveaux besoins. La première désigne l'étude du processus biologiques en vue d'une application à des fins industrielles alors que la biomimétique désigne une science qui imite ce qui existe dans la nature afin de le transposer pour créer un nouveau produit. exemples : -C'est en regardant les petites fleurs (Bardane) accrochées sur la fourrures de son chien que Georges de Mestral, un ingénieur suisse, eut l'idée d'inventer le Velcro (VELour CROchet) en imitant les imitant les caractéristiques de ces fleurs. -Les Ingénieurs de Mercedès possèdent dans leurs bureaux des aquariums. Une bonne idée non ? En fait, ils essaient d'imiter le design (aérodynamisme) du poisson pour le transposer sur leurs nouvelles voitures.

19 Démarche du marketing DÉFINITION Détecter les besoins Définir une politique générale et des choix stratégiques Agir Contrôler Marketing stratégiqueMarketing opérationnel

20 Domaine initial : le commerce et grande consommation Nouveaux domaines Mkt des services (bque, tourisme, etc…) Mkt industriel ou b to b Métamarketing ou mkt des orga non commerciales (partis, administrations, institutions et organisations sociales) DOMAINES CONCERNÉS

21 Nouveaux concepts Marketing amont (relations entre entreprise et fournisseur) Marketing international Marketing sociétal (conscient de la société) Marketing direct DOMAINES CONCERNÉS

22 1- les besoins 2- le comportement dachat 3- la consommaction 4- le marché et son environnement 5- la segmentation 6- létude de marché 7- la prévision de la demande 22 1ÈRE PARTIE : LE MARCHÉ

23 1- Définition 2- Caractéristiques 3- Classifications LES BESOINS

24 Selon le Larousse, le besoin est « une aspiration naturelle et souvent inconsciente » Selon Kotler, « un besoin naît dun sentiment de manque éprouvé à légard dune satisfaction générale liée à la condition humaine » Lorsque lindividu éprouve un besoin, il associe la satisfaction de ce besoin à la possession dun produit ou un service BesoinDésirs FaimPâtisserie Restauration rapide Repas gastronomique DÉFINITION

25 Le besoin est inné (ex : la faim) Le besoin est acquis (ex : appartenance à un groupe social) Les besoins évoluent (ex : le téléphone portable) Les besoins varient selon la culture (ex : la consommation du thé) Les besoins existent, le marketing doit les comprendre et les satisfaire CARACTÉRISTIQUES

26 Selon lorigine des besoins CLASSIFICATION BESOINS Biologiques, innés, naturels ou physiques Nécessaires au bon équilibre physique de lindividu Ex : manger, faire du sport Psychologiques Nécessaires au bon équilibre mental de lindividu Ex : lire, écouter de la musique

27 Selon Maslow CLASSIFICATION Physiologiques de Sécurité dAppartenance dEstime de Réalisation de soi

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29 Selon Schultz CLASSIFICATION BESOIN DINCLUSIONDE CONTROLEDAFFECTATION Reconnaissance par les autres Responsabilité Recherche de pouvoir Degré daffection dans une relation sociale

30 1 - Définition 2- Le processus de prise de décision 3- Les facteurs explicatifs LE COMPORTEMENT DACHAT DU CONSOMMATEUR

31 Le comportement dachat du consommateur est lensemble des actes directement liés à la décision dachat de produits ou de service. Il prend en considération les facteurs qui influencent la décision dachat et la déclenchent DÉFINITION

32 Les catégories dachat Le processus de décision varie en fonction du produit acheté LE PROCESSUS DE PRISE DE DÉCISION CATEGORIES DACHAT Achat courantAchat réfléchiAchat spécialisé ExemplesAlimentationMeublesAutomobile Temps consacréTrès faibleElevéTrès élevé Fréquence dachatForteFaible PrixFaibleElevé Rôle de la PLV Rôle du distributeur Très forte Faible Moyenne Elevé Faible Très élevé Type de bienBien banalBien anomalBien spécifique

33 Les différents intervenants LE PROCESSUS DE PRISE DE DÉCISION Marché des particuliersMarché des industriels Le consommateur Lacheteur Le prescripteur Le leader dopinion Le conseiller La rumeur Lutilisateur Le décideur Lacheteur Le prescripteur Le conseiller Les informateurs

34 Les différentes phases du processus dachat LE PROCESSUS DE PRISE DE DÉCISION individu Prise de conscience dun besoin Recherche dinformations (expérience, observation, Publicité, vendeur etc...) Définition de critères Dévaluation (prix, Caractéristiques, Disponibilité) Evaluation Choix et Décision dachat Comportement dachat Comportement dutilisateur Comportement Après achat

35 35 3- LES FACTEURS EXPLICATIFS Processus dachat Facteurs Personnels Age, sexe, csp Personnalité Style de vie Expérience Perception Facteurs denvironnement Familles Groupes sociaux Classes sociales culture Motivations Freins

36 36 3- LES FACTEURS EXPLICATIFS Motivations Force psychologique positive qui pousse lindividu à agir hédonistes oblatives Basées sur la recherche du plaisir Ex : pâtisserie Reposent sur le plaisir dautrui Ex : cadeau auto expression Centrées autour du besoin dexprimer sa personnalité Sécurité Orgueil Nouveauté Confort Argent Sympathie SONCASSONCAS

37 37 3- LES FACTEURS EXPLICATIFS Freins Force psychologique négative qui Empêche lindividu dagir risques peurs Difficultés réelles ou imaginaires Ex : achat dun vélo après un accident inhibitions Incertitudes qui affectent lachat Ex : achat dun produit de mauvaise qualité Sentiments dévalorisant, honteux, peur du regard Ex : image négative dune cuisinière qui achète des plats cuisinés MF

38 Les facteurs personnels LES FACTEURS EXPLICATIFS Caractéristiques socio-éco Personnalité Style de vie Expérience Perception Attitudes Sexe,age, niveau études, CSP, localisation Caractère, caractéristiques personnelles Situations antérieures vécues Interprétation personnelle des informations Valeurs : degré dadhésion à des normes culturelles Personnalité : trait de caractère Activités : travail, loisirs, vacances Centres dintérêts : généraux (croyances) et relatifs au produit (avantages recherchés) Opinions : idées sur lenvironnement Prédispositions mentales favorables ou non Cognitives - croyances basées sur des info objectives disponibles Affective - sentiments éprouvés à légard du produit Conative - composante du comportement qui exprime la tendance à agir

39 Les groupes sociaux LES FACTEURS EXPLICATIFS Primaires Famille, relations, amis, voisins Secondaires Clubs, associations etc… De Référence Auquel lindividu se réfère, modèles Les facteurs denvironnement

40 40 100% 50% Pourcentage de familles où la décision est conjointe Dominées par la femme Dominées par le mari Autonomes Syncrétiques influence croissante de la femme PDTS DENTRETIEN VETEMENTS ENFTS ALIMENTATION COURANTE VETEMENTS FEMME ASSURANCES COSMETIQUES ELECTROMÉNAGER VETEMENTS MARI EPARGNE VOITURE TV HIFI RESIDENCE MOBILIER VACANCES SORTIES 3- Les facteurs explicatifs Les facteurs denvironnement La famille

41 Les classes sociales Groupes dindividus ou de familles qui ont des comportements et opinions semblables Aisées:A Moyennes supérieures:B Moyennes inférieures:C Modestes:D La culture Caractérise un groupe de personnes qui agit en fonction de croyances, normes, habitudes, règles édictées par une société LES FACTEURS EXPLICATIFS Les facteurs denvironnement

42 1- Le mouvement consumériste 2- Les structures LA CONSOMMACTION

43 France, 1927, Confédération Générale de la Consommation Etats-Unis, 1928, Consumers Research Grande Bretagne, 1957, Consumers association LE MOUVEMENT CONSUMÉRISTE En France 1966, INC 1973, loi Royer 1978, CNIL 1981, Ministre de la consommation 1983, CNSC 1993, Code de la consommation Motivations De nouvelles exigences des Consommateurs Recherche dune meilleure adéquation des pdts à leurs besoins et à leur mode de vie Volonté dune information véridique et dune garantie de satisfaction minimale

44 Organismes privés Associations syndicales, associations spécifiques et associations consuméristes indépendantes dont lUFC Moyens daction Information Défense consommateur Actions collectives Concertations LEtat Réglementations Organismes publics A létranger Union européenne LES STRUCTURES

45 1 - Notions 2 - Structure LE MARCHÉ ET SON ENVIRONNEMENT

46 Définitions 1.Marché géographique On distingue le marché Local : exemple celui du boulanger Régional : celui dune petite entreprise de bâtiment National, en concurrence avec les produits étrangers International : exemple de coca cola NOTIONS

47 Définitions 2.Marché du produit Un besoin se traduit par une demande pour un produit déterminé, mais ce produit évolue aux côtés dautres produits qui définissent des marchés à ne pas négliger dans une stratégie mercatique NOTIONS Le marché générique : pdts liés au besoin satisfait par le produit étudié. Ex: apprentissage de la lecture Le Marché principal du produit est constitué par lensemble des produits semblables au notre et directement concurrents Ex : CD Roms éducatifs Le Marché environnant regroupe les « produits substituts », càd des pdts de nature différente du pdt principal mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations Ex : les livres et jeux éducatifs. Le marché support rassemble les « produits complémentaires » de notre produit càd les produits dont la présence est nécessaire à la consommation et lutilisation de notre produit Ex : les ordinateurs

48 Définitions 2.Marché du produit 48 Marché Réel Volume des ventes effectif dune catégorie de produits Volume que pourrait atteindre les ventes dune catégorie de produits Marché potentiel 1 - Notions

49 49 Marché Réel Marché potentiel Non consommateurs relatifs Consommateurs réels Non consommateurs absolus population totale

50 50 Marché de la firme Marché potentiel marché réel Non consommateurs absolus population totale Marché de la firme concurrents

51 Taux de pénétration = nombre de clients réels nombre de clients potentiels 51 Parts de marché = Ventes de lentreprise Ventes de la profession Taux de saturation = Marché actuel Marché potentiel

52 52 Non consommateurs relatifs Consommateurs réels Non consommateurs absolus Marché émergent

53 53 Non consommateurs relatifs Non consommateurs absolus Marché saturé Non consommateurs relatifs Consommateurs réels Non consommateurs absolus Marché émergent Consommateurs réels

54 54 ENTREPRISE Concurrents Directs Fournisseurs DISTRIBUTEURS CONSOMMATEURS Concurrents indirects Autres acteurs MACRO ENVIRONNEMENTS Les relations entre marchés

55 Loffre Elle est assurée par lensemble des producteurs qui fabriquent le produit et des distributeurs qui le mettent à disposition du consommateur Les producteurs Structure CaractéristiquesExemples MonopoleUn seul offreurLa Poste, EDF OligopoleQuelques offreurs Electroménager, sidérurgie ConcurrenceNombreux offreursHabillement, alimentaire

56 Les distributeurs Ils assurent la disponibilité des produits en acheminant les produits du producteur vers le consommateur et en assumant les contraintes de délai, distance, volume, prix, qualité Structure

57 La Demande Elle est représentée par la quantité totale des achats dun produit pendant une période donnée, sur une zone géographique déterminée. La clientèle Structure CaractéristiquesExemples MonopsoneUn seul acheteurProducteurs délectricité forcés de vendre à EDF OligopsoneQuelques acheteursAviation civile ConcurrenceNombreux acheteursHabillement, produits alimentaires Les consommateurs, les collectivités, lEtat, les entreprises, les distributeurs

58 Lenvironnement STRUCTURE Entreprise Démographie Société Economie Technologie Culture Nature Réglementation

59 I – notion du marché Définitions et concepts clés. Agents économiques du marché. II- les études de marchés : (EDM) Historique Différentes définitions. Sources dinformations. Comment se déroule une EDM ? Domaines dapplication dune EDM. Caractéristiques et objectifs dune EDM.

60 I- NOTION DU MARCHÉ

61 DIFFÉRENTES DÉFINITIONS ET CONCEPTS CLÉS Définition Définition au sens étroit au sens large Le mot « marché » est utilisé par les gens du Marketing dans deux sens différents, bien que complémentaires: au sens étroit, on désigne par ce terme un ensemble de données chiffrées sur limportance, la structure et lévolution des ventes dun produit, au sens large on appelle marché lensemble des « publics »susceptible dexercer une influence sur les ventes dun produit.

62 Concepts clés Concepts clés Dans lensemble plusieurs vocables sont utilisés pour qualifier un marché: Marché potentiel Marché actuel Marché principal Marché environnant Marché support Marché générique

63 AGENTS ÉCONOMIQUES DU MARCHÉ Ils sont très nombreux : Acheteurs et Offreurs. Acheteurs Acheteurs : ou consommateurs individuels On distingue : Initiateur Influenceur Décideur Acheteur Utilisateur

64 Offreurs Offreurs Il peut sagir dune entreprise ou dun ensemble dentreprises offrant un produit ou un service plus au moins complet. En général, on distingue plusieurs situations de loffre: Situation de monopole Situation doligopole Situation de concurrence pure et parfaite

65 II- LES ÉTUDES DE MARCHÉ

66 HISTORIQUE Même si le concept marketing est né au 20éme siècle, les enquêtes sociales ne datent pas dhier. Dés lantiquité, les chercheurs ont toujours voulu mesurer un phénomène de sociologie collective appelé : « opinion publique »ainsi pour mieux comprendre ce que pensait et voulait lopinion publique : Aristote : parlait déjà des « vertus politiques de lopinion publique ». Machiavel : pensait que « cest du peuple quil faut mériter laffection car il est le plus fort et le plus puissant ».

67 QUELQUES DATES : En 1824 deux journaux Nord Américains organisent (le Hartis Burces Peansylvanian et Raleich Star) organisent à loccasion de lélection présidentielle « les votes de pailles » (bulletins de votes fictifs) pour pouvoir faire des pronostics mais faute de délimitation précise du phénomène étudié et dune méthodologie rigoureuse, toutes les tentatives pour mieux connaître lopinion publique ce sont généralement soldées par un échec.

68 Le 19éme siècle verra aussi un développement de la statistique et des mathématiques. Il faut attendre pour que les chercheurs sintéressent aux problèmes techniques posés par lenquête car jusquà cette époque,le souci dobtenir des informations fiables et dignes de confiance était absent des préoccupations des enquêteurs. Dés 1929 les phénomènes études de marchés voient le jour aux Etats Unis. Toute fois elles ne sy développent vraiment quaprès la 2éme guerre mondiale.

69 Dés 1940,le développement de la science économique, la psychologie sociale et la sociologie a réellement ouvert la porte aux études de marchés avec lapparition des techniques de sondage. En Europe : développement après la 2éme GM. Les années 80 connaissent une croissance soutenue des études de marchés avec le développement de linterview qualitatif individuel, extension des panels, lutilisation de linformatique dans les traitements des données et apparition des études de concurrences. Les années 90 connaissent le développement des études stratégiques.

70 A propos des études de marchés Pour pouvoir sadapter à ses «publics » et les influencer, une entreprise doit dabord bien les connaître. Tel est lobjet de létude de marché qui constitue le fondement de toutes les décisions Marketing.

71 DÉFINITION Létude de marché est lobservation, la collecte, lanalyse et la synthèse occasionnelle ou permanente, tout au point de vue qualitatif et quantitatif des éléments constitutifs de marché pour permettre au responsable de lentreprise de définir les opportunités, les objectifs, les stratégies et dévaluer les actions déjà entreprises.

72 LES DIFFÉRENTES SOURCES DINFORMATION On distingue : Les sources primaires Les sources secondaires Les sources externes Les sources internes

73 COMMENT SE DÉROULE UNE ÉTUDE DE MARCHÉ

74 Définition des problèmes Pré- Enquête Projet détude Informations internes Documentations existantes. Interviews des cadres de lentreprise Analyse des ventes Informations externes Documentation (organismes publics, professionnels, privés…) Enquêtes auprès dexperts Études qualitatives (motivations, tests) Études quantitatives (sondages, panels). Analyse des données: Traitement Rapport

75 (Voir tableau) DOMAINES DAPPLICATION DUNE EDM

76 OBJECTIFS DUNE EDM Si lobjectif général dune EDM est laide à la décision, on peut cependant distinguer différents types dobjectifs particuliers selon que létude vise à :

77 Décrire : consiste à recueillir des éléments dinformations sur des faits en vue déclaircir une situation donnée à un moment donné. Exple : étude de loffre dun produit X à lannée t0. Expliquer :il sagit de définir des relations entre des variables explicatives et des faits susceptibles dêtre expliqués par ces variables. Exple : étude de motivation des consommateurs.

78 Prévoir :consiste généralement à projeter dans un futur plus au moins proche des tendances ou des relations constatées dans le passé en vue de définir des situations prévisibles en termes de grandeurs, de comportements…etc. Exple : prévisions des ventes. Proposer : consiste à apporter différentes solutions possibles à un problème (détermination de la meilleur décision à prendre compte tenu dun ensemble de contraintes prédéfinies). Exple : recherche de noms de marques, optimisation dun plan média…… Vérifier : consiste à contrôler le bien-fondé dune hypothèse, dune proposition dun concept, dune action, dune politique… Exple : audits marketing, tests de produits, de slogan…

79 LES DIFFÉRENTS TYPES DÉTUDES On distingue principalement : Les études documentaires Les études qualitatives (ou en profondeurs) Les études quantitatives.

80 LES ÉTUDES DOCUMENTAIRES

81 DÉFINITION La quasi-totalité des études marketing débute par une étude documentaire, notamment lors de la phase exploratoire. Létude documentaire (ou desk research) est une analyse secondaire de données.

82 Elle consiste à se demander si linformation recherchée par lentreprise na pas fait lobjet dune étude antérieure par une entreprise ou une organisation pour son propre usage. Linformation peut être dorigine interne à l entreprise ou provenir dorganismes externes. Il sagit alors de rechercher cette information, de lanalyser et de la synthétiser.

83 OBJECTIFS DE LÉTUDE DOCUMENTAIRE Lobjectif général de létude documentaire est de fournir une description des grandes composantes du marché à étudier et la position de lentreprise par rapport à ce marché. Un aspect souvent caractéristique de létude documentaire est lanalyse des facteurs denvironnement susceptibles dexpliquer les évolutions constatées ou prévisibles.

84 Selon les cas, les objectifs dune étude documentaire peuvent consister à : Préciser le type de couple produit-marché à étudier. Affiner la définition des objectifs de létude de marché (investigation, hypothèses…).

85 Décrire la structure de loffre. Définir les influences majeures capables de modifier les situations et les tendances observées. Présenter la situation existantes en matière de canaux de distribution. Fournir une synthèse des principaux textes réglementaires concernant le marché considéré (normes, publicité, promotion, prix, distribution, taxes…etc.)

86 LES SOURCES DINFORMATION POUR LES ÉTUDES DOCUMENTAIRES LES SOURCES DINFORMATION POUR LES ÉTUDES DOCUMENTAIRES Les informations internes Les informations internes correspondent aux données susceptibles dêtre recueillies au sein même de lentreprise. Les sources dinformation internes sont multiples.La liste suivante en donne quelques exemples :

87 Les études antérieures. Plan marketing de lentreprise. Brevet, brochures techniques, comptes rendus des textes …etc. Statistiques de ventes par produit, par secteur…etc.

88 Tableaux de bord par grande fonction ( production, finance, marketing). Circulaires internes, rapports de conseils dentreprise, mémoires détudiants… États comptables et financiers. Courrier des clients (suggestions, remarques…) Système dinformation marketing (SIM). …ETC.

89 lapproche documentaire peut être complétée avec intérêt par des entretiens avec les membres de lentreprise (chefs de services, représentants, cadres techniques, employés…etc.) ou en relation avec elle (fournisseurs, revendeurs…).

90 Les informations externes Lanalyse dinformation provenant de recherches ou de compilations déjà réalisées par des organismes extérieurs apporte généralement de précieux renseignements sur lenvironnement de lentreprise et les composants de son marché. Les sources dinformations peuvent être regroupées comme suit :

91 Les organismes publics et para-publics. Les associations privées. Les sociétés détudes. La presse professionnelle. La presse généraliste. Les annuaires et les banques de données. Les autres sources (bibliothèque universitaires….etc).

92 PROBLÈMES DE VALIDITÉ DE LINFORMATION DANS LES ÉTUDES DOCUMENTAIRES Généralement dans le cadre de létude documentaire, le recueil de linformation est généralement rapide et peu coûteux puisquil concerne des informations secondaires. Cependant il faut être critique à légard des informations obtenues : En effet, les informations recueillies peuvent être :

93 Inadaptées Exemple : on veut comparer les parts de marché en volume alors quon ne dispose que des parts de marché en valeur. Erronées Exemple : erreur de frappe ou dimpression…

94 Incomplètes Exemple :les chiffres issus des syndicats professionnels ne comprennent généralement que les entreprises adhérentes. Fallacieuses Exemple : parfois les données sont destinées à induire le lecteur en erreur pour des raisons diverses : politiques, fiscales…etc.

95 LES ÉTUDES QUALITATIVES Les études de motivation Les techniques de créativité La mesure des attitudes

96 DÉFINITION lapproche qualitative est utilisée lorsquon veut étudier les motivations profondes des individus dans le but de mettre à jour les variables qui influencent leurs attitudes et leurs comportements.

97 Les études qualitatives auront précisément pour but de: - D élimiter le champ dinvestigation en permettant la formulation dhypothèses. - De rechercher les explications psychologiques au comportement du consommateur et les motifs qui le poussent à lacte dachat.

98 - Mettre en évidence les attitudes vis à vis dun produit ou dun service et limage quen a le consommateur. - Déceler les attitudes ou les motivations sur lesquelles il est possible dexercer une influence,et de faciliter le choix dune stratégie de communication.

99 I – LES ÉTUDES DE MOTIVATION Selon Louis Cheskin « létude de motivation est la recherche de ce qui détermine le choix des gens. Elle se sert de techniques destinées à atteindre linconscient et le subconscient parce que les préférences sont généralement déterminées par des facteurs dont lindividu na pas conscience ». Louis Cheskin: « basic for marketing design through controlled motivation research, cité par C.Lhermie

100 Nous aborderons successivement trois types de techniques : Les entretiens Les techniques de groupes Les tests projectifs.

101 A- LES ENTRETIENS Les entretiens sont généralement classés suivant leur degré plus ou moins élevé de directivité, on distingue ainsi : a. lentretien non directif. b. Lentretien semi directif. c. Lentretien directif.

102 A-LENTRETIEN NON DIRECTIF (OU ON PROFONDEUR). Linterviewé est invité à développer de façon extensive et dans ses propres termes, le thème proposé par un psychologue. Le but est de comprendre les systèmes de valeurs, les motivations, les raisons de comportement et les processus de décisions des consommateurs. Citons divers thèmes détudes : les modes de déplacement, les encyclopédies, laménagement du cadre de vie…etc.

103 Lors de lentretien, le rôle du psychologue est primordiale. Il doit sabstenir dintervenir après avoir donné la consigne de départ. Il ne doit émettre ni avis ni jugement et faire preuve de neutralité, accepter les silences. Pour cela il a recours aux techniques dites daide et de reflet, consistant, par exemple, à reformuler ce qui vient dêtre dit.

104 La durée de lentretien peut varier de ¾ dheure à 1 heure et demi, selon le thème. Le nombre dentretien varie de 20à30, sans échantillons représentatifs, mais avec une répartition ouverte selon les facteurs déterminants ( sexe, age…). Le texte enregistré au magnétophone est retranscrit en vue de lanalyse du contenu.

105 B-LENTRETIEN SEMI- DIRECTIF Comme lentretien non directif, linterviewé est invité à sexprimer de façon exhaustive sur un thème, mais sil naborde pas de lui- même un des sous-thèmes, déterminés à lavance par un guide dentretien, le psychologue doit lamener à en parler. Ce type dentretien, plus structuré, est fréquemment employé en marketing.

106 C-LENTRETIEN DIRECTIF OU « PAPIER- CRAYON » Les questions sont ouvertes, mais standardisées et posées dans un ordre déterminé. Linterviewé exprime son opinion comme il lentend, mais dans un cadre de référence bien défini.

107 Ce type dentretien suppose que lon ait déjà une certaine connaissance du niveau dinformation des personnes interrogées.

108 Au lieu dêtre enregistré au magnétophone, lentretien fait lobjet dun relevé papier- crayon, ce qui en accélère le traitement. Le succès de cette formule tient à son moindre coût et sa rapidité.

109 ANALYSE DU CONTENU DES ENTRETIENS Une fois les entretiens réalisés, le psychologue doit en faire lanalyse pour dégager linterprétation des attitudes pour dégager linterprétation des attitudes des personnes interrogées et en tirer une synthèse. Cette analyse comporte plusieurs étapes une fois les entretiens retranscrits intégralement par écrit.

110 ANALYSE DE CHAQUE ENTRETIEN INDIVIDUEL Elle se propose : D e repérer, en rapport avec lobjet de létude les thèmes principaux et les thèmes secondaires, identifiés par des mots clés ou par des phrases significatives de lentretien. De dégager les variables explicatives concernant linterviewé(psychosociales – démographiques).

111 REGROUPEMENT ET SYNTHÈSE On regroupe les entretiens individuels en sous- ensemble présentant des traits communs. Le résultat de ce travail est une sorte de modèles qui, tenant compte des traits communs et des différences, est explicatif de lutilisation dun produit par telle catégorie de personne, il permet démettre des hypothèses sur les attitudes concernant le domaine étudié.

112 CONTRÔLE Le résultat est nécessairement très différent du contenu des entretiens individuels :cela peut tenir à la subjectivité de lanalyste mais également au biais que constituent les entretiens plus conformes aux hypothèses de départ.Il sera donc utile de comparer les entretiens individuels avec les conclusions. Car les thèmes apparaissent rapidement, en générale après lanalyse dune dizaines dentretiens, les suivants servants à enrichir les thèmes dégagés, mais rarement à en introduire de nouveaux.

113 B- LES TECHNIQUES DE GROUPES 1- Définition et Caractéristiques Un groupe est la réunion de 8à12 personnes pour une discussion, animée par un psychologue, sur un thème donné.

114 Les groupes peuvent fournir des informations intéressantes et relativement peu coûteuses. Une étude portant sur 3à4 groupes peut être conduite, analysée et faire verbalement lobjet dun rapport en deux semaines. Leur objectif est dobtenir des informations sur un problème à caractère collectif plutôt quindividuel, comme lévaluation de plusieurs positionnement publicitaire pour le lancement dun nouveau produit par exemple.

115 2- Organisation Laménagement de la salle doit être conçu pour créer une ambiance détendue, facilitant la mise en confiance.Il est fréquent de filmer la réunion, ce qui permet au client, installé dans une salle vidéo, dassister au déroulement, et au psychologue danalyser ultérieurement la dynamique du groupe.la durée moyenne des réunions de groupe varie de 2 à 4 heures selon le thème.

116 3- Déroulement le rôle de lanimateur est : De sassurer de la participation de tous les intéressés, en particulier en veillant à ce quaucun membre du groupe ne joue un rôle de leader.

117 De favoriser les interactions entre participants. Une règle couramment admise dans la profession est de sappuyer sur deux réunions de groupe pour consolider la validité des résultats. Un mode fréquent de répartition est le suivant : un groupe à Agadir, lautre à Casablanca, ou encore un groupe dutilisateurs actuels dune marque et un groupe danciens utilisateurs, dont on cherche à connaître les raisons dabandon.

118 C-LES TESTS PROJECTIFS Les techniques projectives ont pour but de surmonter la réticence, le refus ou limpossibilité inconsciente de la personne interrogée de parler de ses attitudes ou de ses motivations. Issues des tests psychométriques, elles ont été adaptées à des situations marketing.

119 1- Test dAssociation de Mots Linterviewé doit associer des marques, des produits à des mots, des personnages ou des animaux typiques.

120 2-Test dExpression on demande à linterviewé de compléter des phrases : « Une personne qui lit la vie économique est……. ». « Économie et entreprise est un magazine qui intéresse les….. ».

121 3-Techniques utilisant des images la plus connue est le T.A.T (Test dAperception Thématique ), linterviewé doit définir une situation conflictuelle représentée sur des dessins quon lui montre, et qui servent de support à son discours.

122 4- Test de Frustration de Rosenzweig. A partir de dessins de personnages, représentés dans des situations de frustration, et dont lun prononce une phrase, on demande à linterviewé dimaginer la réponse de lautre. Il faut noter quà linverse de ce qui se passe avec les questionnaires, linterviewé ne connaît pas la signification de ses réponses, dont la grande variété doit faire lobjet dune analyse par le psychologue.

123 CHAP4- LE MIX MARKETING I- La politique de produit Il sagit de la fonction centrale du mix marketing, elle incarne le métier de lentreprise, son identité; Il sagit de la fonction centrale du mix marketing, elle incarne le métier de lentreprise, son identité; Le principe de base de cette fonction est de faire correspondre en permanence loffre de lentreprise à la demande du marché; Le principe de base de cette fonction est de faire correspondre en permanence loffre de lentreprise à la demande du marché; Plusieurs décisions stratégiques relèvent de cette variable du mix marketing: linnovation et la gestion du CVP, lemballage et le conditionnement, la marque, la gestion de la gamme, etc. Plusieurs décisions stratégiques relèvent de cette variable du mix marketing: linnovation et la gestion du CVP, lemballage et le conditionnement, la marque, la gestion de la gamme, etc.

124 CHAP4- LE MIX MARKETING I- La politique de produit Définitions… Définition large : Définition large : Un produit est toute entité qui peut être offerte sur un marché de façon à satisfaire un besoin; Un produit peut être alors un article tangible, un service ou une personne, un endroit, une organisation, une idée, … Définitions étroites : On peut distinguer différentes notions de produit Définitions étroites : On peut distinguer différentes notions de produit Produit intrinsèque : Produit intrinsèque : Le produit se définit à partir de ses composantes techniques; Produit standard : Produit standard : Cest le produit visible au point de vente, c'est-à-dire le produit intrinsèque et lenveloppe symbolique qui lentoure; Produit global : Produit global : Cest le produit qui intègre les services complémentaires: service après vente (SAV), garanties, installation, …soit toute loffre de lentreprise.

125 CHAP4- LE MIX MARKETING

126 I- La politique de produit Les fonctions de lemballage… Fonction technique : Lemballage permet de distribuer et conserver le produit. Dans de nombreux cas, il est nécessaire à son utilisation; Fonction marketing Fonction de perception : Le produit doit être vu par le consommateur, il doit attirer son attention; Fonction de positionnement : Lemballage doit correspondre au positionnement souhaité par lentreprise, vis-à-vis des concurrents; Fonction dinformation : Le packaging donne le nom du produit, la marque, les promotions, les ingrédients, … Fonction de service : Le packaging doit faciliter lemploi proposé.

127 Fonction de positionnement

128 Fonction de perception

129 Fonction de perception & de positionnement et de service

130 CHAP4- LE MIX MARKETING I- La politique de produit Le cycle de vie du produit… Cest la succession des différentes étapes de la « vie » commerciale dun produit; Elle débute avec le lancement du produit et sachève, comme pour tout « être vivant » par un déclin, soit son retrait du marché; Il est important pour les décideurs didentifier clairement chaque phase, danticiper sa fin et de prendre les décisions adéquates tout au long du cycle;

131 Ventes Temps Lance- ment Dévelop -pement Maturité Déclin Phase de risque Phase de rentabilité Phase de stabilité Phase de choix ! Le cycle de vie du produit

132 CHAP4- LE MIX MARKETING I- La politique de produit La gamme de produits… Cest lensemble des produits dune même « famille » commercialisés par une entreprise; La gamme de produits est essentiellement caractérisée par: Sa largeur Sa largeur: nombre de lignes de produits qui la composent; Sa profondeur Sa profondeur: nombre de produits différents dune même ligne; Sa cohérence Sa cohérence: force du lien commercial ou technique entre les lignes de produits.

133 CHAP4- LE MIX MARKETING I- La politique de produit La gamme de produits… ElevéeFaible Largeur Mkg différencié; Exploiter le plus de segments possible; Mkg concentré ou global Se spécialiser ou exploiter tout le marché; Profondeur Exploiter les divers acheteurs du segment; Exploiter les principaux acheteurs du segment; Cohérence Image du spécialiste, plus crédible mais activité plus risquée et plus limitée. Entreprise diversifiée plus rentable et moins risquée; Image moins nette.

134 CHAP4- LE MIX MARKETING I- La politique de produit La gamme de produits… Une gamme équilibrée comporte le plus souvent: Produit leader : produit qui est le plus rentable; Produit dappel : produit qui attire le consommateur pour lui vendre le produit leader, cest souvent un premier prix; Produit qui prépare lavenir : produit qui va remplacer un produit leader; Produit régulateur : produit qui permet à lentreprise de faire un chiffre daffaire régulier; Produit tactique, ou dinitiation : produit permettant doccuper un créneau face aux concurrents en imitant un produit leader. Cest le cas des produits des distributeurs.

135 CHAP4- LE MIX MARKETING I- La politique de produit : La marque Quest- ce quune marque ? Un ensemble dattributs, de différences Ex : Mercedes = solide, cher, durable Un ensemble de valeurs Ex : Mercedes = performance, tradition, prestige Une culture Ex : Mercedes, cest allemand! Un profil dutilisateur Ex Mercedes : homme, aisé, cadre Facilite lidentification du produit Protège contre déventuelles imitations Fidélise la clientèle (innovation, différenciation, signe de qualité) Permet une valorisation supérieure. Une marque La force de la marque : fidéliser les consommateurs et mettre à labri dune concurrence par les prix trop vive

136 CHAP4- LE MIX MARKETING I- La politique de produit: la marque La marque est tout élément (nom et/ou graphisme, etc. ) permettant didentifier loffre dune entreprise sur le marché; La marque est un « capital » précieux pour les entreprises; Plusieurs stratégies de marque sont possibles, les plus courantes sont: Des noms de marque individuels (Procter & Gamble qui commercialise ses produits sous des noms différents tels que Ariel, Bonux, Mr Propre); Un seul nom générique couvrant tous les produits (Moulinex); Des noms génériques pour chaque gamme de produits (Fiat pour les voitures et Iveco pour les camions) La marque de lentreprise combinée avec des noms individuels (Renault Mégane)

137 CHAP4- LE MIX MARKETING I- La politique de produit: linnovation Linnovation est un processus vital pour lentreprise à cause de plusieurs facteurs: La concurrence; Lévolution de la demande; Le progrès technique; Le développement dun produit nouveau est un processus long, qui sétale souvent sur plusieurs années; Il comporte de nombreuses phases éliminatoires: en moyenne 1 idée sur 7 est exploitée et se transforme en produit! Cest un processus difficile et coûteux parce quil demande la coordination de différents services de lentreprise; On observe généralement 6 étapes dans le développement dun produit…

138 - LE MIX MARKETING I- La politique de produit: linnovation Génération didées de produit nouveau : sources multiples Filtrage des idées : souvent sur des choix subjectifs ou alors des tests Détermination du potentiel : Le responsable marketing détermine la stratégie et les objectifs liés au produit; Développement technique : Le service marketing donne le cahier des charges au service de Recherche et Développement Prototype; Test dans des conditions normales : marché témoin; Lancement Lentreprise dispose de suffisamment dinformations pour pouvoir lancer le produit. Il faut savoir quand le lancer, où le lancer, auprès de qui, comment, ….


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