Marketing Année universitaire Marketing Année universitaire

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2 Marketing Année universitaire

3 le marketing flash

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7 Introduction 1 - apparition du concept de marketing 2 - Définition
3 - Domaines concernés

8 1- apparition du concept de marketing
La prépondérance de l’offre XIXème siècle et début XXème : D > O Biens et services sont de 1ère nécessité Le problème de l’entreprise : produire La vente est automatique O D

9 1- apparition du concept de marketing
La prépondérance de la Demande Peu à peu, généralisation de la production de masse Naissance de la société d’abondance Consommateur très sollicité Difficulté : la vente D O

10 1- apparition du concept de marketing
La prépondérance du besoin Depuis les années 70, acheteurs mieux informés Entreprise cherche les besoins du consommateur pour adapter ses produits Place prépondérante du marketing D O

11 Définition « Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur ». Source : Marketing Management, Kotler et Dubois

12 2- Définition Définition officielle du Marketing ou Mercatique.
« ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir ou de constater et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés »

13 "Faire du marketing, c'est satisfaire, anticiper et créer un besoin chez le consommateur."

14 SATISFAIRE le consommateur c'est le fidéliser.
exemples : L'enseigne allemande Aldi, fondée par les frères Albrecht dans les années 1910, est spécialisée dans le hard-discount. C'est en 1988 que l'enseigne implante son premier magasin français dans le Nord de la France. Et de 1988 à 1991, Aldi met en place une opération visant à fidéliser le client. En effet, lorsque le client n'est pas satisfait d'un produit acheté, il remplit une fiche de satisfaction qui lui permet à la fois d'être remboursé et d'échanger son produit par un autre. Grâce au bouche à oreille, l'enseigne se développe rapidement en France et est aujourd'hui présente sur l'ensemble du territoire français. A savoir, lorsqu'un client test satisfait, il est fidèle dans 68 % des cas et à l'inverse, lorsqu'il n'est pas satisfait, il est infidèle dans 95 % des cas. Le client représente un vrai pourcentage : sachant qu'un client fidèle coûte 5 fois moins cher que la recherche d'un nouveau client. C'est ce que l'on appelle le Lifetime value.

15 ANTICIPER des besoins. exemple : A la base, le "COCA" fut inventé par le pharmacien corse Angelo Mariani qui eut l'idée de mélanger à du vin de la cocaine. A la fin du XIX ème, le brevet fut racheté par le docteur-pharmacien John Pemberton. Cet américain remplaça le vin (prohibé dans certains Etats des USA) par des extraits de cola. Au départ donc, le "Coca Cola" était vendu en pharmacie. Très vite, le "Coke" devient une véritable religion. A la même époque, un autre pharmacien , le docteur Bradham invente son principal concurrent : le PEPSI. Coca est un bon exemple d'anticipation marketing illustré par les exemples suivants : -la création du produit -la publicité du Père Noel aux couleurs de Coca (rouge) en 1931 -lorsque l'entreprise demande la contribution des soldats pour diffuser différents produits (dont le Coca) en Europe à la fin de la WWII. C'est également un exemple de mauvaise anticipation durant les années En effet, l'entreprise perd des PDM face à ses concurrents et le directeur de l'époque, mr Goizetta, décide de lancer sur le marché une nouvelle boisson, le NEW COKE, croyant anticiper une attente du consommateur mais elle connaitra un échec cuisant.

16 ANTICIPER des besoins. exemple : L'enseigne de jouet ToysRus n'a pa su anticiper la demande en jeux vidéos. Pensant que ces jeux n'étaient qu'un effet de mode, l'enseigne préféra se concentrer sur les jeux "traditionnels". Résultat, les enfants boudent l'enseigne qu'ils trouvent ringarde. Très vite, l'enseigne reconnait son erreur et change son image en créant un nouveau concept (donnant une grande place aux jeux vidéos !), un nouveau logo... Pour qu'une entreprise soit perçue autrement par ses clients, il lui faut entre 3 et 6 ans, le temps de changer complétement d'image.

17 CREER un besoin, tous le temps, en utilisant des études de marché, des enquêtes de satisfaction... et en trouvant un concept. Quant on parle de concept, il faut se poser la question suivante :"Qu'est ce que cela nous apporte en plus ? quelque chose de nouveau ! exemples : -le téléphone portable apporte de la mobilité -le micro-onde apporte de la rapidité -le Home-snaking ou Snaking représente un marché de 14 millions de célibataires -Internet permet de s'ouvrir au monde... "En 1856, il y avait 72 désirs, 16 considérés comme des besoins pou 200 articles déposés. En 1956, il y avait 474 désirs, 94 considérés comme des besoins pour articles. Aujourd'hui, les besoins et les désirs sont infinis ." extrait du NYTimes

18 exemple : En 1852, Aristide Boucicaut fonda un nouveau genre de magasin où l'on trouve tout et où les prix sont fixes. C'est le premier Grand Magasin. Aujourd'hui, on utilise de plus en plus la bionique et la biomimétique pour créer de nouveaux besoins. La première désigne l'étude du processus biologiques en vue d'une application à des fins industrielles alors que la biomimétique désigne une science qui imite ce qui existe dans la nature afin de le transposer pour créer un nouveau produit. exemples : -C'est en regardant les petites fleurs (Bardane) accrochées sur la fourrures de son chien que Georges de Mestral, un ingénieur suisse, eut l'idée d'inventer le Velcro (VELour CROchet) en imitant les imitant les caractéristiques de ces fleurs. -Les Ingénieurs de Mercedès possèdent dans leurs bureaux des aquariums. Une bonne idée non ? En fait, ils essaient d'imiter le design (aérodynamisme) du poisson pour le transposer sur leurs nouvelles voitures.

19 et des choix stratégiques Marketing stratégique Marketing opérationnel
2- Définition Démarche du marketing Détecter les besoins Agir Définir une politique générale et des choix stratégiques Contrôler Marketing stratégique Marketing opérationnel

20 3- Domaines concernés Domaine initial : le commerce et grande consommation Nouveaux domaines Mkt des services (bque, tourisme, etc…) Mkt industriel ou b to b Métamarketing ou mkt des orga non commerciales (partis, administrations, institutions et organisations sociales)

21 3- Domaines concernés Nouveaux concepts
Marketing amont (relations entre entreprise et fournisseur) Marketing international Marketing sociétal (conscient de la société) Marketing direct

22 1ère Partie : Le Marché 1- les besoins 2- le comportement d’achat
3- la consommaction 4- le marché et son environnement 5- la segmentation 6- l’étude de marché 7- la prévision de la demande

23 1- Définition 2- Caractéristiques 3- Classifications
1- Les besoins 1- Définition 2- Caractéristiques 3- Classifications

24 1- Définition Selon le Larousse, le besoin est « une aspiration naturelle et souvent inconsciente » Selon Kotler, « un besoin naît d’un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine » Lorsque l’individu éprouve un besoin, il associe la satisfaction de ce besoin à la possession d’un produit ou un service Besoin Désirs Faim Pâtisserie Restauration rapide Repas gastronomique

25 2- Caractéristiques Le besoin est inné (ex : la faim)
Le besoin est acquis (ex : appartenance à un groupe social) Les besoins évoluent (ex : le téléphone portable) Les besoins varient selon la culture (ex : la consommation du thé) Les besoins existent, le marketing doit les comprendre et les satisfaire

26 3- Classification BESOINS Biologiques, innés, naturels Psychologiques
Selon l’origine des besoins BESOINS Biologiques, innés, naturels ou physiques Nécessaires au bon équilibre physique de l’individu Ex : manger, faire du sport Psychologiques Nécessaires au bon équilibre mental de l’individu Ex : lire, écouter de la musique

27 3- Classification de Réalisation de soi d’Estime d’Appartenance
Selon Maslow d’Estime d’Appartenance de Sécurité Physiologiques

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29 3- Classification BESOIN D’INCLUSION DE CONTROLE D’AFFECTATION
Selon Schultz BESOIN D’INCLUSION DE CONTROLE D’AFFECTATION Responsabilité Recherche de pouvoir Degré d’affection dans une relation sociale Reconnaissance par les autres

30 2- le comportement d’achat du consommateur
1 - Définition 2- Le processus de prise de décision 3- Les facteurs explicatifs

31 1- Définition Le comportement d’achat du consommateur est l’ensemble des actes directement liés à la décision d’achat de produits ou de service. Il prend en considération les facteurs qui influencent la décision d’achat et la déclenchent

32 2- Le processus de prise de décision
Les catégories d’achat Le processus de décision varie en fonction du produit acheté CATEGORIES D’ACHAT Achat courant Achat réfléchi Achat spécialisé Exemples Alimentation Meubles Automobile Temps consacré Très faible Elevé Très élevé Fréquence d’achat Forte Faible Prix Rôle de la PLV Rôle du distributeur Très forte Moyenne Type de bien Bien banal Bien anomal Bien spécifique

33 2- Le processus de prise de décision
Les différents intervenants Marché des particuliers Marché des industriels Le consommateur L’acheteur Le prescripteur Le leader d’opinion Le conseiller La rumeur L’utilisateur Le décideur L’acheteur Le prescripteur Le conseiller Les informateurs

34 2- Le processus de prise de décision
Les différentes phases du processus d’achat Recherche d’informations (expérience, observation, Publicité, vendeur etc...) Prise de conscience d’un besoin individu Choix et Décision d’achat Evaluation Définition de critères D’évaluation (prix, Caractéristiques, Disponibilité) Comportement d’utilisateur Comportement d’achat Comportement Après achat

35 3- Les facteurs explicatifs
Motivations Facteurs Personnels Age, sexe, csp Personnalité Style de vie Expérience Perception Facteurs d’environnement Familles Groupes sociaux Classes sociales culture Processus d’achat Freins

36 3- Les facteurs explicatifs
Motivations S O N C A Force psychologique positive qui pousse l’individu à agir Sécurité Orgueil Nouveauté Confort Argent Sympathie hédonistes oblatives Basées sur la recherche du plaisir Ex : pâtisserie Reposent sur le plaisir d’autrui Ex : cadeau auto expression Centrées autour du besoin d’exprimer sa personnalité

37 3- Les facteurs explicatifs
Freins Force psychologique négative qui Empêche l’individu d’agir M F risques peurs Incertitudes qui affectent l’achat Ex : achat d’un produit de mauvaise qualité Difficultés réelles ou imaginaires Ex : achat d’un vélo après un accident inhibitions Sentiments dévalorisant, honteux, peur du regard Ex : image négative d’une cuisinière qui achète des plats cuisinés

38 3- Les facteurs explicatifs
Caractéristiques socio-éco Sexe,age, niveau études, CSP, localisation Personnalité Caractère, caractéristiques personnelles Expérience Situations antérieures vécues Perception Interprétation personnelle des informations Les facteurs personnels Attitudes Prédispositions mentales favorables ou non Cognitives - croyances basées sur des info objectives disponibles Affective - sentiments éprouvés à l’égard du produit Conative - composante du comportement qui exprime la tendance à agir Style de vie Valeurs : degré d’adhésion à des normes culturelles Personnalité : trait de caractère Activités : travail, loisirs, vacances Centres d’intérêts : généraux (croyances) et relatifs au produit (avantages recherchés) Opinions : idées sur l’environnement

39 3- Les facteurs explicatifs
Les facteurs d’environnement Les groupes sociaux Primaires Famille, relations, amis, voisins Secondaires Clubs, associations etc… De Référence Auquel l’individu se réfère, modèles

40 influence croissante 3- Les facteurs de la femme explicatifs
d’environnement PDTS D’ENTRETIEN VETEMENTS ENFTS Dominées par la femme VETEMENTS FEMME ALIMENTATION COURANTE La famille COSMETIQUES MOBILIER ELECTROMÉNAGER SORTIES VETEMENTS MARI Syncrétiques VACANCES Autonomes RESIDENCE EPARGNE TV HIFI VOITURE ASSURANCES Dominées par le mari 100% 50% Pourcentage de familles où la décision est conjointe

41 3- Les facteurs explicatifs
Les facteurs d’environnement Les classes sociales Groupes d’individus ou de familles qui ont des comportements et opinions semblables Aisées: A Moyennes supérieures: B Moyennes inférieures: C Modestes: D La culture Caractérise un groupe de personnes qui agit en fonction de croyances, normes, habitudes, règles édictées par une société

42 1- Le mouvement consumériste 2- Les structures
3- La Consommaction 1- Le mouvement consumériste 2- Les structures

43 1 - le mouvement consumériste
France, 1927, Confédération Générale de la Consommation Etats-Unis, 1928, Consumer’s Research Grande Bretagne, 1957, Consumer’s association En France 1966, INC 1973, loi Royer 1978, CNIL 1981, Ministre de la consommation 1983, CNSC 1993, Code de la Motivations De nouvelles exigences des Consommateurs Recherche d’une meilleure adéquation des pdts à leurs besoins et à leur mode de vie Volonté d’une information véridique et d’une garantie de satisfaction minimale

44 2 - les structures Organismes privés Moyens d’action L’Etat
Associations syndicales, associations spécifiques et associations consuméristes indépendantes dont l’UFC Moyens d’action Information Défense consommateur Actions collectives Concertations L’Etat Réglementations Organismes publics A l’étranger Union européenne

45 4 - Le marché et son environnement
1 - Notions 2 - Structure

46 1 - Notions On distingue le marché Définitions Marché géographique
Local : exemple celui du boulanger Régional : celui d’une petite entreprise de bâtiment National, en concurrence avec les produits étrangers International : exemple de coca cola

47 1 - Notions Définitions Le Marché principal du produit
Marché du produit Un besoin se traduit par une demande pour un produit déterminé, mais ce produit évolue aux côtés d’autres produits qui définissent des marchés à ne pas négliger dans une stratégie mercatique Le marché générique : pdts liés au besoin satisfait par le produit étudié. Ex: apprentissage de la lecture Le Marché principal du produit est constitué par l’ensemble des produits semblables au notre et directement concurrents Ex : CD Roms éducatifs Le Marché environnant regroupe les « produits substituts », càd des pdts de nature différente du pdt principal mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations Ex : les livres et jeux éducatifs. Le marché support rassemble les « produits complémentaires » de notre produit càd les produits dont la présence est nécessaire à la consommation et l’utilisation de notre produit Ex : les ordinateurs

48 1 - Notions Définitions Marché du produit Volume que pourrait atteindre les ventes d’une catégorie de produits Marché potentiel Volume des ventes effectif d’une catégorie de produits Marché Réel

49 Non consommateurs absolus Non consommateurs relatifs
population totale Non consommateurs absolus Non consommateurs relatifs Marché potentiel Marché Réel Consommateurs réels

50 Non consommateurs absolus
population totale Non consommateurs absolus Marché potentiel Marché de la firme Marché de la firme concurrents marché réel

51 Ventes de l’entreprise Ventes de la profession
Taux de pénétration = nombre de clients réels nombre de clients potentiels Parts de marché = Ventes de l’entreprise Ventes de la profession Taux de saturation = Marché actuel Marché potentiel

52 Non consommateurs absolus Non consommateurs relatifs
Consommateurs réels Marché émergent

53 Non consommateurs absolus Non consommateurs absolus
Non consommateurs relatifs Non consommateurs relatifs Consommateurs réels Consommateurs réels Marché émergent Marché saturé

54 Les relations entre marchés
MACRO ENVIRONNEMENTS Autres acteurs Fournisseurs Concurrents Directs Concurrents indirects ENTREPRISE DISTRIBUTEURS CONSOMMATEURS

55 2 - Structure Les producteurs Caractéristiques Exemples Monopole
L’offre Elle est assurée par l’ensemble des producteurs qui fabriquent le produit et des distributeurs qui le mettent à disposition du consommateur Les producteurs Caractéristiques Exemples Monopole Un seul offreur La Poste, EDF Oligopole Quelques offreurs Electroménager, sidérurgie Concurrence Nombreux offreurs Habillement, alimentaire

56 2 - Structure Les distributeurs
Ils assurent la disponibilité des produits en acheminant les produits du producteur vers le consommateur et en assumant les contraintes de délai, distance, volume, prix, qualité

57 2 - Structure Les consommateurs, les collectivités, l’Etat,
La Demande Elle est représentée par la quantité totale des achats d’un produit pendant une période donnée, sur une zone géographique déterminée. La clientèle Les consommateurs, les collectivités, l’Etat, les entreprises, les distributeurs Caractéristiques Exemples Monopsone Un seul acheteur Producteurs d’électricité forcés de vendre à EDF Oligopsone Quelques acheteurs Aviation civile Concurrence Nombreux acheteurs Habillement, produits alimentaires

58 2 - Structure Démographie Société Economie Entreprise Réglementation
L’environnement Démographie Société Economie Entreprise Réglementation Technologie Nature Culture

59 Définitions et concepts clés. Agents économiques du marché. Historique
I – notion du marché Définitions et concepts clés. Agents économiques du marché. II- les études de marchés : (EDM) Historique Différentes définitions. Sources d’informations. Comment se déroule une EDM ? Domaines d’application d’une EDM. Caractéristiques et objectifs d’une EDM.

60 I- Notion du Marché

61 Différentes définitions et concepts clés
Le mot « marché » est utilisé par les gens du Marketing dans deux sens différents, bien que complémentaires: au sens étroit, on désigne par ce terme un ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit, au sens large on appelle marché l’ensemble des « publics »susceptible d’exercer une influence sur les ventes d’un produit .

62 Concepts clés Dans l’ensemble plusieurs vocables sont utilisés pour qualifier un marché: Marché potentiel Marché actuel Marché principal Marché environnant Marché support Marché générique

63 Agents économiques du Marché
Ils sont très nombreux : Acheteurs et Offreurs. Acheteurs: ou consommateurs individuels On distingue : Initiateur Influenceur Décideur Acheteur Utilisateur

64 Situation d’oligopole Situation de concurrence pure et parfaite
Offreurs Il peut s’agir d’une entreprise ou d’un ensemble d’entreprises offrant un produit ou un service plus au moins complet . En général, on distingue plusieurs situations de l’offre: Situation de monopole Situation d’oligopole Situation de concurrence pure et parfaite

65 II- Les Études de Marché

66 Historique Même si le concept marketing est né au 20éme siècle, les enquêtes sociales ne datent pas d’hier. Dés l’antiquité, les chercheurs ont toujours voulu mesurer un phénomène de sociologie collective appelé : « opinion publique »ainsi pour mieux comprendre ce que pensait et voulait l’opinion publique : Aristote : parlait déjà des « vertus politiques de l’opinion publique ». Machiavel : pensait que « c’est du peuple qu’il faut mériter l’affection car il est le plus fort et le plus puissant ».

67 Quelques dates : En 1824 deux journaux Nord Américains organisent (le Hartis Burces Peansylvanian et Raleich Star) organisent à l’occasion de l’élection présidentielle « les votes de pailles » (bulletins de votes fictifs) pour pouvoir faire des pronostics mais faute de délimitation précise du phénomène étudié et d’une méthodologie rigoureuse, toutes les tentatives pour mieux connaître l’opinion publique ce sont généralement soldées par un échec.

68 Le 19éme siècle verra aussi un développement de la statistique et des mathématiques.
Il faut attendre pour que les chercheurs s’intéressent aux problèmes techniques posés par l’enquête car jusqu’à cette époque,le souci d’obtenir des informations fiables et dignes de confiance était absent des préoccupations des enquêteurs. Dés 1929 les phénomènes études de marchés voient le jour aux Etats Unis. Toute fois elles ne s’y développent vraiment qu’après la 2éme guerre mondiale.

69 Dés 1940 ,le développement de la science économique, la psychologie sociale et la sociologie a réellement ouvert la porte aux études de marchés avec l’apparition des techniques de sondage. En Europe : développement après la 2éme GM. Les années 80 connaissent une croissance soutenue des études de marchés avec le développement de l’interview qualitatif individuel, extension des panels, l’utilisation de l’informatique dans les traitements des données et apparition des études de concurrences. Les années 90 connaissent le développement des études stratégiques.

70 A propos des études de marchés
Pour pouvoir s’adapter à ses «publics » et les influencer, une entreprise doit d’abord bien les connaître. Tel est l’objet de l’étude de marché qui constitue le fondement de toutes les décisions Marketing.

71 Définition    L’étude de marché est l’observation, la collecte, l’analyse et la synthèse occasionnelle ou permanente, tout au point de vue qualitatif et quantitatif des éléments constitutifs de marché pour permettre au responsable de l’entreprise de définir les opportunités, les objectifs, les stratégies et d’évaluer les actions déjà entreprises.

72 Les différentes sources d’information
On distingue : Les sources primaires  Les sources secondaires  Les sources externes  Les sources internes 

73 Comment se déroule une étude de marché

74 Informations internes
Définition des problèmes Pré- Enquête Projet d’étude Informations internes Documentations existantes. Interviews des cadres de l’entreprise Analyse des ventes Informations externes Documentation (organismes publics, professionnels, privés…) Enquêtes auprès d’experts Études qualitatives (motivations, tests) Études quantitatives (sondages, panels). Analyse des données: Traitement Rapport

75 Domaines d’application d’une EDM
(Voir tableau)

76 Objectifs d’une EDM  Si l’objectif général d’une EDM est l’aide à la décision, on peut cependant distinguer différents types d’objectifs particuliers selon que l’étude vise à :

77 Décrire : consiste à recueillir des éléments d’informations sur des faits en vue d’éclaircir une situation donnée à un moment donné. Exple : étude de l’offre d’un produit X à l’année t0. Expliquer :il s’agit de définir des relations entre des variables explicatives et des faits susceptibles d’être expliqués par ces variables . Exple : étude de motivation des consommateurs.

78 Prévoir :consiste généralement à projeter dans un futur plus au moins proche des tendances ou des relations constatées dans le passé en vue de définir des situations prévisibles en termes de grandeurs , de comportements…etc. Exple : prévisions des ventes. Proposer : consiste à apporter différentes solutions possibles à un problème (détermination de la meilleur décision à prendre compte tenu d’un ensemble de contraintes prédéfinies). Exple : recherche de noms de marques, optimisation d’un plan média…… Vérifier : consiste à contrôler le bien-fondé d’une hypothèse, d’une proposition d’un concept, d’une action, d’une politique… Exple : audits marketing, tests de produits, de slogan…

79 Les différents types d’études
On distingue principalement : Les études documentaires Les études qualitatives (ou en profondeurs) Les études quantitatives.

80 Les études documentaires

81 Définition  La quasi-totalité des études marketing débute par une étude documentaire, notamment lors de la phase exploratoire. L’étude documentaire (ou desk research) est une analyse secondaire de données.

82 Elle consiste à se demander si l’information recherchée par l’entreprise n’a pas fait l’objet d’une étude antérieure par une entreprise ou une organisation pour son propre usage . L’information peut être d’origine interne à l’ entreprise ou provenir d’organismes externes. Il s’agit alors de rechercher cette information, de l’analyser et de la synthétiser.

83 Objectifs de l’étude documentaire
L’objectif général de l’étude documentaire est de fournir une description des grandes composantes du marché à étudier et la position de l’entreprise par rapport à ce marché. Un aspect souvent caractéristique de l’étude documentaire est l’analyse des facteurs d’environnement susceptibles d’expliquer les évolutions constatées ou prévisibles.

84 Selon les cas, les objectifs d’une étude documentaire peuvent consister à :
   §   Préciser le type de couple produit-marché à étudier. §     Affiner la définition des objectifs de l’étude de marché (investigation, hypothèses…).      

85 §         Décrire la structure de l’offre.
§         Définir les influences majeures capables de modifier les situations et les tendances observées. §         Présenter la situation existantes en matière de canaux de distribution. §         Fournir une synthèse des principaux textes réglementaires concernant le marché considéré (normes, publicité, promotion, prix, distribution, taxes…etc.)

86 Les sources d’information pour les études documentaires
Les informations internes Les informations internes correspondent aux données susceptibles d’être recueillies au sein même de l’entreprise. Les sources d’information internes sont multiples .La liste suivante en donne quelques exemples :

87 Les études antérieures.
Plan marketing de l’entreprise. Brevet, brochures techniques, comptes rendus des textes …etc. Statistiques de ventes par produit, par secteur…etc.

88 Tableaux de bord par grande fonction
( production, finance, marketing). Circulaires internes, rapports de conseils d’entreprise, mémoires d’étudiants… États comptables et financiers. Courrier des clients (suggestions, remarques…) Système d’information marketing (SIM). …ETC.

89 l’approche documentaire peut être complétée avec intérêt par des entretiens avec les membres de l’entreprise (chefs de services, représentants, cadres techniques, employés…etc.) ou en relation avec elle (fournisseurs, revendeurs…).

90 Les informations externes
L’analyse d’information provenant de recherches ou de compilations déjà réalisées par des organismes extérieurs apporte généralement de précieux renseignements sur l’environnement de l’entreprise et les composants de son marché. Les sources d’informations peuvent être regroupées comme suit :

91 Les organismes publics et para-publics.
Les associations privées. Les sociétés d’études. La presse professionnelle. La presse généraliste. Les annuaires et les banques de données. Les autres sources (bibliothèque universitaires….etc).

92 Problèmes de validité de l’information dans les études documentaires
Généralement dans le cadre de l’étude documentaire , le recueil de l’information est généralement rapide et peu coûteux puisqu’il concerne des informations secondaires. Cependant il faut être critique à l’égard des informations obtenues : En effet, les informations recueillies peuvent être :

93 Inadaptées Exemple : on veut comparer les parts de marché en volume alors qu’on ne dispose que des parts de marché en valeur. Erronées Exemple  : erreur de frappe ou d’impression…

94 Incomplètes Exemple  :les chiffres issus des syndicats professionnels ne comprennent généralement que les entreprises adhérentes. Fallacieuses Exemple  : parfois les données sont destinées à induire le lecteur en erreur pour des raisons diverses : politiques, fiscales…etc.

95 Les études qualitatives
Les études de motivation Les techniques de créativité La mesure des attitudes

96 définition  l’approche qualitative est utilisée lorsqu’on veut étudier les motivations profondes des individus dans le but de mettre à jour les variables qui influencent leurs attitudes et leurs comportements.

97 Les études qualitatives auront précisément pour but de:
  - Délimiter le champ d’investigation en permettant la formulation d’hypothèses.      - De rechercher les explications psychologiques au comportement du consommateur et les motifs qui le poussent à l’acte d’achat.     

98 - Mettre en évidence les attitudes vis à vis d’un produit ou d’un service et l’image qu’en a le consommateur. - Déceler les attitudes ou les motivations sur lesquelles il est possible d’exercer une influence ,et de faciliter le choix d’une stratégie de communication.

99 I – les études de motivation
Selon Louis Cheskin « l’étude de motivation est la recherche de ce qui détermine le choix des gens. Elle se sert de techniques destinées à atteindre l’inconscient et le subconscient parce que les préférences sont généralement déterminées par des facteurs dont l’individu n’a pas conscience ». Louis Cheskin: « basic for marketing design through controlled motivation research, cité par C.Lhermie

100 Nous aborderons successivement trois types de techniques :
Les entretiens Les techniques de groupes Les tests projectifs.

101 A-    les entretiens Les entretiens sont généralement classés suivant leur degré plus ou moins élevé de directivité, on distingue ainsi : a.      l’entretien non directif. b.      L’entretien semi directif. c.      L’entretien directif.

102 a-L’entretien non directif (ou on profondeur).
L’interviewé est invité à développer de façon extensive et dans ses propres termes, le thème proposé par un psychologue. Le but est de comprendre les systèmes de valeurs , les motivations, les raisons de comportement et les processus de décisions des consommateurs. Citons divers thèmes d’études : les modes de déplacement, les encyclopédies, l’aménagement du cadre de vie…etc.

103 Lors de l’entretien, le rôle du psychologue est primordiale
Lors de l’entretien, le rôle du psychologue est primordiale. Il doit s’abstenir d’intervenir après avoir donné la consigne de départ. Il ne doit émettre ni avis ni jugement et faire preuve de neutralité, accepter les silences. Pour cela il a recours aux techniques dites d’aide et de reflet, consistant, par exemple, à reformuler ce qui vient d’être dit.

104 La durée de l’entretien peut varier de ¾ d’heure à 1 heure et demi, selon le thème. Le nombre d’entretien varie de 20à30, sans échantillons représentatifs, mais avec une répartition ouverte selon les facteurs déterminants ( sexe, age…). Le texte enregistré au magnétophone est retranscrit en vue de l’analyse du contenu.

105 b-L’entretien semi- directif
Comme l’entretien non directif, l’interviewé est invité à s’exprimer de façon exhaustive sur un thème, mais s’il n’aborde pas de lui- même un des sous-thèmes, déterminés à l’avance par un guide d’entretien, le psychologue doit l’amener à en parler. Ce type d’entretien, plus structuré, est fréquemment employé en marketing.

106 c-L’entretien directif ou « papier- crayon »
Les questions sont ouvertes , mais standardisées et posées dans un ordre déterminé. L’interviewé exprime son opinion comme il l’entend, mais dans un cadre de référence bien défini.

107 Ce type d’entretien suppose que l’on ait déjà une certaine connaissance du niveau d’information des personnes interrogées.

108 Au lieu d’être enregistré au magnétophone , l’entretien fait l’objet d’un relevé papier- crayon, ce qui en accélère le traitement. Le succès de cette formule tient à son moindre coût et sa rapidité.

109 Analyse du contenu des entretiens
Une fois les entretiens réalisés, le psychologue doit en faire l’analyse pour dégager l’interprétation des attitudes pour dégager l’interprétation des attitudes des personnes interrogées et en tirer une synthèse. Cette analyse comporte plusieurs étapes une fois les entretiens retranscrits intégralement par écrit.

110 Analyse de chaque entretien individuel
Elle se propose : De repérer , en rapport avec l’objet de l’étude les thèmes principaux et les thèmes secondaires, identifiés par des mots clés ou par des phrases significatives de l’entretien. De dégager les variables explicatives concernant l’interviewé(psychosociales – démographiques).

111 Regroupement et Synthèse
On regroupe les entretiens individuels en sous- ensemble présentant des traits communs. Le résultat de ce travail est une sorte de modèles qui, tenant compte des traits communs et des différences, est explicatif de l’utilisation d’un produit par telle catégorie de personne, il permet d’émettre des hypothèses sur les attitudes concernant le domaine étudié.

112 Contrôle Le résultat est nécessairement très différent du contenu des entretiens individuels :cela peut tenir à la subjectivité de l’analyste mais également au biais que constituent les entretiens plus conformes aux hypothèses de départ .Il sera donc utile de comparer les entretiens individuels avec les conclusions. Car les thèmes apparaissent rapidement , en générale après l’analyse d’une dizaines d’entretiens, les suivants servants à enrichir les thèmes dégagés, mais rarement à en introduire de nouveaux.

113 B- Les techniques de groupes
1- Définition et Caractéristiques Un groupe est la réunion de 8à12 personnes pour une discussion , animée par un psychologue, sur un thème donné.

114 Les groupes peuvent fournir des informations intéressantes et relativement peu coûteuses. Une étude portant sur 3à4 groupes peut être conduite, analysée et faire verbalement l’objet d’un rapport en deux semaines. Leur objectif est d’obtenir des informations sur un problème à caractère collectif plutôt qu’individuel, comme l’évaluation de plusieurs positionnement publicitaire pour le lancement d’un nouveau produit par exemple.

115 2- Organisation L’aménagement de la salle doit être conçu pour créer une ambiance détendue, facilitant la mise en confiance .Il est fréquent de filmer la réunion , ce qui permet au client , installé dans une salle vidéo, d’assister au déroulement , et au psychologue d’analyser ultérieurement la dynamique du groupe .la durée moyenne des réunions de groupe varie de 2 à 4 heures selon le thème.

116 3- Déroulement le rôle de l’animateur est :
De s’assurer de la participation de tous les intéressés, en particulier en veillant à ce qu’aucun membre du groupe ne joue un rôle de leader.

117 De favoriser les interactions entre participants
De favoriser les interactions entre participants. Une règle couramment admise dans la profession est de s’appuyer sur deux réunions de groupe pour consolider la validité des résultats. Un mode fréquent de répartition est le suivant : un groupe à Agadir , l’autre à Casablanca , ou encore un groupe d’utilisateurs actuels d’une marque et un groupe d’anciens utilisateurs , dont on cherche à connaître les raisons d’abandon.

118 C-Les tests projectifs
Les techniques projectives ont pour but de surmonter la réticence, le refus ou l’impossibilité inconsciente de la personne interrogée de parler de ses attitudes ou de ses motivations . Issues des tests psychométriques, elles ont été adaptées à des situations marketing.

119 1-      Test d’Association de Mots
L’interviewé doit associer des marques, des produits à des mots, des personnages ou des animaux typiques.

120 2-Test d’Expression on demande à l’interviewé de compléter des phrases : « Une personne qui lit la vie économique est……. ». « Économie et entreprise est un magazine qui intéresse les….. ».

121 3-Techniques utilisant des images la plus connue est le T. A
3-Techniques utilisant des images la plus connue est le T.A.T (Test d’Aperception Thématique ), l’interviewé doit définir une situation conflictuelle représentée sur des dessins qu’on lui montre, et qui servent de support à son discours.

122 4- Test de Frustration de Rosenzweig.
A partir de dessins de personnages, représentés dans des situations de frustration , et dont l’un prononce une phrase , on demande à l’interviewé d’imaginer la réponse de l’autre. Il faut noter qu’à l’inverse de ce qui se passe avec les questionnaires, l’interviewé ne connaît pas la signification de ses réponses , dont la grande variété doit faire l’objet d’une analyse par le psychologue.

123 Chap4- Le mix marketing I- La politique de produit
Il s’agit de la fonction centrale du mix marketing, elle incarne le métier de l’entreprise, son identité; Le principe de base de cette fonction est de faire correspondre en permanence l’offre de l’entreprise à la demande du marché; Plusieurs décisions stratégiques relèvent de cette variable du mix marketing: l’innovation et la gestion du CVP, l’emballage et le conditionnement, la marque, la gestion de la gamme, etc.

124 Chap4- Le mix marketing I- La politique de produit Définitions…
Définition large : Un produit est toute entité qui peut être offerte sur un marché de façon à satisfaire un besoin; Un produit peut être alors un article tangible, un service ou une personne, un endroit, une organisation, une idée, … Définitions étroites : On peut distinguer différentes notions de produit Produit intrinsèque : Le produit se définit à partir de ses composantes techniques; Produit standard : C’est le produit visible au point de vente, c'est-à-dire le produit intrinsèque et l’enveloppe symbolique qui l’entoure; Produit global : C’est le produit qui intègre les services complémentaires: service après vente (SAV), garanties, installation, …soit toute l’offre de l’entreprise.

125 Chap4- Le mix marketing

126 Chap4- Le mix marketing I- La politique de produit Les fonctions de l’emballage… Fonction technique : L’emballage permet de distribuer et conserver le produit. Dans de nombreux cas, il est nécessaire à son utilisation; Fonction marketing Fonction de perception : Le produit doit être vu par le consommateur, il doit attirer son attention; Fonction de positionnement : L’emballage doit correspondre au positionnement souhaité par l’entreprise, vis-à-vis des concurrents; Fonction d’information : Le packaging donne le nom du produit, la marque, les promotions, les ingrédients, … Fonction de service : Le packaging doit faciliter l’emploi proposé.

127 Fonction de positionnement

128 Fonction de perception

129 Fonction de perception & de positionnement et de service

130 Chap4- Le mix marketing I- La politique de produit
Le cycle de vie du produit… C’est la succession des différentes étapes de la « vie » commerciale d’un produit; Elle débute avec le lancement du produit et s’achève, comme pour tout « être vivant » par un déclin, soit son retrait du marché; Il est important pour les décideurs d’identifier clairement chaque phase, d’anticiper sa fin et de prendre les décisions adéquates tout au long du cycle;

131 Le cycle de vie du produit
Ventes Maturité Dévelop-pement Lance-ment Déclin Temps Phase de risque Phase de rentabilité Phase de stabilité Phase de choix !

132 Chap4- Le mix marketing I- La politique de produit
La gamme de produits… C’est l’ensemble des produits d’une même « famille » commercialisés par une entreprise; La gamme de produits est essentiellement caractérisée par: Sa largeur: nombre de lignes de produits qui la composent; Sa profondeur: nombre de produits différents d’une même ligne; Sa cohérence: force du lien commercial ou technique entre les lignes de produits.

133 Chap4- Le mix marketing I- La politique de produit Elevée Faible
La gamme de produits… Elevée Faible Largeur Mkg différencié; Exploiter le plus de segments possible; Mkg concentré ou global Se spécialiser ou exploiter tout le marché; Profondeur Exploiter les divers acheteurs du segment; Exploiter les principaux acheteurs du segment; Cohérence Image du spécialiste, plus crédible mais activité plus risquée et plus limitée. Entreprise diversifiée plus rentable et moins risquée; Image moins nette.

134 Chap4- Le mix marketing I- La politique de produit
La gamme de produits… Une gamme équilibrée comporte le plus souvent: Produit leader : produit qui est le plus rentable; Produit d’appel : produit qui attire le consommateur pour lui vendre le produit leader, c’est souvent un premier prix; Produit qui prépare l’avenir : produit qui va remplacer un produit leader; Produit régulateur : produit qui permet à l’entreprise de faire un chiffre d’affaire régulier; Produit tactique, ou d’initiation : produit permettant d’occuper un créneau face aux concurrents en imitant un produit leader. C’est le cas des produits des distributeurs.

135 Qu’est-ce qu’une marque ?
Chap4- Le mix marketing I- La politique de produit : La marque Un ensemble d’attributs, de différences Ex : Mercedes = solide, cher, durable Un ensemble de valeurs Ex : Mercedes = performance, tradition, prestige Une culture Ex : Mercedes, c’est allemand! Un profil d’utilisateur Ex Mercedes : homme, aisé, cadre Qu’est-ce qu’une marque ? Facilite l’identification du produit Protège contre d’éventuelles imitations Fidélise la clientèle (innovation, différenciation, signe de qualité) Permet une valorisation supérieure. Une marque La force de la marque : fidéliser les consommateurs et mettre à l’abri d’une concurrence par les prix trop vive

136 Chap4- Le mix marketing I- La politique de produit: la marque
La marque est tout élément (nom et/ou graphisme, etc. ) permettant d’identifier l’offre d’une entreprise sur le marché; La marque est un « capital » précieux pour les entreprises; Plusieurs stratégies de marque sont possibles, les plus courantes sont: Des noms de marque individuels (Procter & Gamble qui commercialise ses produits sous des noms différents tels que Ariel, Bonux, Mr Propre); Un seul nom générique couvrant tous les produits (Moulinex); Des noms génériques pour chaque gamme de produits (Fiat pour les voitures et Iveco pour les camions) La marque de l’entreprise combinée avec des noms individuels (Renault Mégane)

137 Chap4- Le mix marketing I- La politique de produit: l’innovation
L’innovation est un processus vital pour l’entreprise à cause de plusieurs facteurs: La concurrence; L’évolution de la demande; Le progrès technique; Le développement d’un produit nouveau est un processus long, qui s’étale souvent sur plusieurs années; Il comporte de nombreuses phases éliminatoires: en moyenne 1 idée sur 7 est exploitée et se transforme en produit! C’est un processus difficile et coûteux parce qu’il demande la coordination de différents services de l’entreprise; On observe généralement 6 étapes dans le développement d’un produit…

138 - Le mix marketing I- La politique de produit: l’innovation
❶Génération d’idées de produit nouveau : sources multiples ❷Filtrage des idées : souvent sur des choix subjectifs ou alors des tests ❸Détermination du potentiel : Le responsable marketing détermine la stratégie et les objectifs liés au produit; ❹Développement technique : Le service marketing donne le cahier des charges au service de Recherche et Développement → Prototype; ❺Test dans des conditions normales : marché témoin; ❻Lancement L’entreprise dispose de suffisamment d’informations pour pouvoir lancer le produit. Il faut savoir quand le lancer, où le lancer, auprès de qui, comment, ….