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Marketing Stratégique & Opérationnel Module 4 « Il ny a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va. » Bénédict SPINOZA.

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1 Marketing Stratégique & Opérationnel Module 4 « Il ny a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va. » Bénédict SPINOZA

2 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Plan du cours Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Module 2 : Analyse des marchés Module 3 : Stratégie Marketing Module 4 : Décisions & actions Marketing

3 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 4 : Décisions & actions Marketing 1) Gestion des produits & marques La notion de produit Gestion du mix des produits ou assortiment Gestion des gammes de produits Gestion des marques Le conditionnement 2) Gestion des services Caractéristiques des services Marketing des services Services attachés aux produits

4 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 4 : Décisions & actions Marketing 3)Choix de la politique de prix Fixation des prix Variations des prix

5 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Services associés Le Produit Chaîne globale de la valeur Besoins exprimés Besoins latents Valeur dusage Valeur dimage Valeur déchange Choix des paramètres discriminants de la stratégie de lentreprise dont marketing (produit, processus, temps, flux…) Module 4 : Décisions & actions Marketing 1)Gestion des produits & marques/ La notion de produit « Offre globale » La notion doffre globale

6 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 4 : Décisions & actions Marketing 1)Gestion des produits & marques/ La notion de produit Les 5 niveaux dun produit noyau Produit générique Produit attendu Produit global Produit potentiel noyau : fonctions & avantages principaux générique : noyau & attributs, offre attendu : attentes du client global : méta produit, solutions, systèmes potentiel : améliorations envisageables

7 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 4 : Décisions & actions Marketing 1)Gestion des produits & marques / Gestion du mix des produits Hypermarchés : à références Hard Discounts : 800 à références Grands Magasins : > références largeur du mix profondeur du mix cohérence du mix

8 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Analyse de la gamme ventes & bénéfices profils de gamme Étendue de la gamme extension (bas, haut de gamme) [ex: Mercedes, Fabergé,…] consolidation Modernisation de la gamme Différenciation de la gamme Élagage de la gamme Module 4 : Décisions & actions Marketing 1)Gestion des produits & marques / Gestion des gammes de produits

9 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Définition « Une marque est un nom, un titre, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens et services dun vendeur ou dun groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. » Les 6 pôles dune marque et son contenu symbolique complexe ensemble dattributs ensemble davantages ensemble de valeurs culture personnalité profil dutilisateur Module 4 : Décisions & actions Marketing 1)Gestion des produits & marques / Gestion des marques

10 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Mesure du capital marque = fonction (notoriété, fidélité, qualité perçue, associations mentales, valeur boursière,….) top 10 mondial 2008 Le top 10 mondial 2008 des méga marques (source : Interbrand ) n°1 1)Coca-Cola [ n°1 en 2007 ] Premières sociétés Françaises : n°3 2)IBM [ n°3 ] n°2 n°17 3)Microsoft [ n°2 ] Louis Vuitton ( 16ème place) [ n°17 ] n°4 n°51 4)General Electric (GE) [ n°4 ] LOréal (51ème place) [ n°51 ] n°5 n°49 5)Nokia [ n°5 ] Axa (55ème) [ n°49 ] n°6 n°58 6)Toyota [ n°6 ] Chanel (60ème) [ n°58 ] n°7 n°67 7)Intel [ n°7 ] Danone (66ème) [ n°67 ] n°8 n°73 8)Mc Donalds [ n°8 ] Hermes ( 76ème place ) [ n°73 ] n°9 n°85 9)Disney [ n°9 ] Moët et Chandon (83ème place) [ n°85 ] n°20 n°87 10)Google [ n°20 ] Hennessy (95ème place ) [ n°87 ] Module 4 : Décisions & actions Marketing 1)Gestion des produits & marques / Gestion des marques

11 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Quelles marques ? Produits avec ou sans marques Marques de fabricants ou marques de distributeurs (MDD) Une ou plusieurs marques Le co-branding Exemples : Coca-Cola & Baccardi Twingo & Kenzo Nespresso & Krups Philips & Nivéa Pampers & Fisher Price Intel & fournisseurs dordinateurs ( Intel Inside ® ) Module 4 : Décisions & actions Marketing 1)Gestion des produits & marques / Gestion des marques

12 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Les 4 stratégies de marques Extension de gamme Extension de marque Marques multiples Nouvellesmarques existante Module 4 : Décisions & actions Marketing 1)Gestion des produits & marques / Gestion des marques existantenouvelle Catégorie de produit Marque

13 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Quelques résultats sur les stratégies de marques & les lancements de nouveaux produits Module 4 : Décisions & actions Marketing 1)Gestion des produits & marques / Gestion des marques stratégie lancement Nouvelle marque Marque existante Extension de gamme Réussite du lancement Réussite du lancement de nouveaux produits 29 %50 %21 % Échec du lancement Échec du lancement de nouveaux produits 34 %49 %17 % Source: Enquête SECODIP sur 10 ans

14 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Catégories principales demballages Emballages primaires ( contenant directement le produit,…) Emballages secondaires ( emballages dit de vente…) Emballages tertiaires ( emballages dit de transport …) …avec forte évolution demballages multifonctionnels via ces 3 catégories …! Fonctions principales demballages Protection, transport, sécurité, informations, résistance, préhension, pro environnementales… Fonctions de « vente silencieuse », image de marque, vecteurs dinnovation, … Fonctions dinformations (légales, utilisation, multi langues,..) Module 4 : Décisions & actions Marketing 1)Gestion des produits & marques / Le conditionnement

15 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Classification des services Le pur produit Le produit accompagné de plusieurs services Le produit service Le service accompagné de produits ou dautres services Le pur service avec des stratégies différentes selon les paramètres suivants : Besoins en équipements et/ou personnel Nature et présence du client Motivations dachat Objectifs et statuts de lentreprise « offrante » Module 4 : Décisions & actions Marketing 2.Gestion des services / Caractéristiques des services

16 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Caractéristiques des services intangibilité …favoriser la confiance du client en accroissant la tangibilité du service et en concrétisant une offre abstraite ( locaux, personnel, équipements, informations, logos, tarifs,…). indivisibilité …service fabriqué en même temps quil est consommé. variabilité périssabilité …synchroniser loffre et la demande. Demande : tarifs différents ( H.C : heures creuses,…), augmentation de la demande aux H.C, services supplémentaires, systèmes de réservation,…) Offre : personnel à temps partiel, ajustement du service en période de pointe, accroissement de la participation du consommateur, partage des services, extension future,…) Module 4 : Décisions & actions Marketing 2.Gestion des services / Caractéristiques des services

17 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Le triple défi des sociétés de services La différenciation Déréglementations ( télécoms, transports, énergies, banques,…) Services additionnels mais risques de copies Réactivité Marques, image & logos La qualité Niveau de qualité supérieure Segmentations pertinentes des clients Suivi des performances ( SAV, hotline, réclamations, La productivité Renforcement de la qualification du personnel Accroissement de la prestation quantitative par unité de temps Standardiser le service (« automatisation » des étapes,…) Anticiper les évolutions de la (re)conception du service (technologies) Amélioration permanente du service existant Transfert vers le client de certaines opérations Module 4 : Décisions & actions Marketing 2.Gestion des services / Marketing des services

18 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Contribution de la qualité de service à la rentabilité Module 4 : Décisions & actions Marketing 2.Gestion des services / Services attachés aux produits Premier tiers des entreprises Dernier tiers des entreprises Différence (en points) Indice de compétitivité du prix 7 %- 2 %+ 9 % Évolution de la part de marché 6 %- 2 %+ 8 % Taux de croissance 17 %8 %+ 9 % Rentabilité 12 %1 %+ 11 % Source: The strategic Management of Service and Quality » Quality Progress –P. Thomson, G. Desourza

19 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Le service « avant-vente » …les services attendus par les acheteurs de biens industriels : 1.délai de livraison 2.réponse rapide à une demande de prix 3.assistance technique 4.remises tarifaires 5.service après-vente 6.assistance commerciale 7.facilité de contacts 8.garantie 9.gamme du fabricant 10.conception des produits 11.crédit 12.possibilités de tests Module 4 : Décisions & actions Marketing 2.Gestion des services / Services attachés aux produits Source: Customer service in Industrial Marketing : a comparative service – European Journal of Marketing – Peter G. Banting

20 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Le service « après-vente » 4 solutions de gestion des services « après-vente » : 1.Prise en charge totale 2.Accords et partenariats avec revendeurs et distributeurs 3.Gestion du SAV à une société tierce 4.Transfert aux clients du SAV Les évolutions majeures Conception de produits à plus grandes fiabilité & réparabilité Sophistication et compétences des compétences des clients Réduction du nombre de prestataires SAV dits généralistes Réduction du nombre des « contrats de service » Érosion des marges des fabricants suite aux services accrus Module 4 : Décisions & actions Marketing 2.Gestion des services / Services attachés aux produits Source: Customer service in Industrial Marketing : a comparative service – European Journal of Marketing – Peter G. Banting

21 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Le rapport « qualité / prix » élevé luxe 1. Stratégie du luxe rapport qualité/prix supérieur 2. Stratégie du rapport qualité/prix supérieur cadeau 3. Stratégie du cadeau surprime 4. Stratégie de surprime milieu de gamme 5. Stratégie du milieu de gamme bon rapport qualité/prix 6. Stratégie du bon rapport qualité/prix dexploitation 7. Stratégie dexploitation fausse économie 8. Stratégie de la fausse économie déconomie 9. Stratégie déconomie prix qualité moyen bas élevée moyenne basse Module 4 : Décisions & actions Marketing 3.Choix de la politique de prix / Fixation des prix

22 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Les 6 étapes de la fixation dun prix Module 4 : Décisions & actions Marketing 3.Choix de la politique de prix / Fixation des prix objectifs Évaluation de la demande Estimation des coûts Analyse concurrence Choix dune méthode de tarification Fixation des prix

23 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Les 6 étapes de la fixation dun prix Module 4 : Décisions & actions Marketing 3.Choix de la politique de prix / Fixation des prix objectifs survie maximisation du profit maximisation de la PDM écrémage recherche dimage

24 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Les 6 étapes de la fixation dun prix Module 4 : Décisions & actions Marketing 3.Choix de la politique de prix / Fixation des prix originalité du produit connaissance des produits de substitution facilité de comparaison poids de la dépense poids du prix dans le coût total partage des coûts achats déjà amortis qualité perçue stockage Évaluation de la demande

25 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Les 6 étapes de la fixation dun prix Module 4 : Décisions & actions Marketing 3.Choix de la politique de prix / Fixation des prix Évaluation de la demande Élasticité de la demande% modification de la demande = par rapport au prix% modification du prix Élasticité = - 1 : « la demande diminue (ou augmente) dans la même proportion que le prix augmente (ou diminue) et le revenu total ne change pas ! » I Élasticité I > 1 : « la demande évolue plus que proportionnellement au changement de prix ! » I Élasticité I < 1 : « la demande évolue moins que proportionnellement au changement de prix ! »

26 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Les 6 étapes de la fixation dun prix Module 4 : Décisions & actions Marketing 3.Choix de la politique de prix / Fixation des prix Estimation des coûts coûts fixes coûts variables coûts totaux modes de calculs des coûts objectifs managériaux demande Structure des coûts prix « plafond » prix « plancher »

27 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Les 6 étapes de la fixation dun prix Module 4 : Décisions & actions Marketing 3.Choix de la politique de prix / Fixation des prix prix plafond prix plancher prix concurrence stratégie adoptée ? avantages concurrentiels Analyse concurrence

28 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Les 6 étapes de la fixation dun prix Module 4 : Décisions & actions Marketing 3.Choix de la politique de prix / Fixation des prix coûts prix des concurrents & substituts valeur perçue du produit Choix dune méthode de tarification coûts + marge taux de rentabilité souhaité valeur perçue prix à la valeur prix du marché prix de soumission

29 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Les 6 étapes de la fixation dun prix Module 4 : Décisions & actions Marketing 3.Choix de la politique de prix / Fixation des prix les prix psychologiques les autres variables du marketing mix la politique générale de tarification les autres intervenants Choix final des prix


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