La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR S. MAYOL Plan 1 - Définition 2- Le processus de prise de décision 3- Les facteurs explicatifs.

Présentations similaires


Présentation au sujet: "COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR S. MAYOL Plan 1 - Définition 2- Le processus de prise de décision 3- Les facteurs explicatifs."— Transcription de la présentation:

1

2 COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR S. MAYOL

3 Plan 1 - Définition 2- Le processus de prise de décision 3- Les facteurs explicatifs

4 comportement du consommateur S. Mayol3 1- Définition Le comportement dachat du consommateur est lensemble des actes directement liés à la décision dachat de produits ou de service. Il prend en considération les facteurs qui influencent la décision dachat et la déclenchent

5 comportement du consommateur S. Mayol4 ENTREPRISE Concurrents Directs Fournisseurs DISTRIBUTEURS CONSOMMATEURS Concurrents indirects Autres acteurs MACRO ENVIRONNEMENTS

6 comportement du consommateur S. Mayol5 2- Le processus de prise de décision Les catégories dachat Le processus de décision varie en fonction du produit acheté CATEGORIES DACHAT Achat courantAchat réfléchiAchat spécialisé ExemplesAlimentationMeublesAutomobile Temps consacréTrès faibleElevéTrès élevé Fréquence dachatForteFaible PrixFaibleElevé Rôle de la PLV Rôle du distributeur Très forte Faible Moyenne Elevé Faible Très élevé Type de bienBien banalBien anomalBien spécifique

7 comportement du consommateur S. Mayol6 Les différents intervenants Marché des particuliersMarché des industriels Le consommateur Lacheteur Le prescripteur Le leader dopinion Le conseiller La rumeur Lutilisateur Le décideur Lacheteur Le prescripteur Le conseiller Les informateurs 2- Le processus de prise de décision

8 comportement du consommateur S. Mayol7 Les différentes phases du processus dachat individu Prise de conscience dun besoin Recherche dinformations (expérience, observation, Publicité, vendeur etc...) Définition de critères Dévaluation (prix, Caractéristiques, Disponibilité) Evaluation Choix et Décision dachat Comportement dachat Comportement dutilisateur Comportement Après achat 2- Le processus de prise de décision

9 comportement du consommateur S. Mayol8 INPUT PRODUIT PRIX DISTRIBUTION COMMUNICATION CONSOMMATEUR OUTPUT COMPORTEMENT ACHAT Ou NON ACHAT Canaux Problèmes de perception Apprentissage Environnement social

10 comportement du consommateur S. Mayol9 3- Les facteurs explicatifs Processus dachat Facteurs Personnels Age, sexe, csp Personnalité Style de vie Expérience Perception Facteurs denvironnement Familles Groupes sociaux Classes sociales culture Besoins Motivations Implication Attitudes Freins

11 comportement du consommateur S. Mayol10 LES BESOINS SELON MASLOW HOMO ECONOMICUS (HOMO RATIONNALICUS) Calcul Hédonique: Coûts - bénéfices attendus Nécessité de décider : le ressenti dun besoin, dun manque. 3- Les facteurs explicatifs 1. LES BESOINS

12 comportement du consommateur S. Mayol11 BESOINS PHYSIOLOGIQUES BESOINS DE SECURITE BESOINS DESTIME BESOINS DAFFECTION BESOINS DACCOMPLISSEMENT 3- Les facteurs explicatifs La pyramide de Maslow

13 comportement du consommateur S. Mayol12 Motivations Force psychologique positive qui pousse lindividu à agir hédonistes oblatives Basées sur la recherche du plaisir Ex : pâtisserie Reposent sur le plaisir dautrui Ex : cadeau auto expression Centrées autour du besoin dexprimer sa personnalité Sécurité Orgueil Nouveauté Confort Argent Sympathie SONCASSONCAS 3- Les facteurs explicatifs

14 comportement du consommateur S. Mayol13 2. LES MOTIVATIONS BESOINS COMPORTEMENT MOTIVATION Satisfaction? 3- Les facteurs explicatifs

15 comportement du consommateur S. Mayol14 3. LIMPLICATION Intérêt Plaisir Signe Risque de faire une erreur Importance de lerreur 3- Les facteurs explicatifs

16 comportement du consommateur S. Mayol15 Freins Force psychologique négative qui Empêche lindividu dagir risques peurs Difficultés réelles ou imaginaires Ex : achat dun vélo après un accident inhibitions Incertitudes qui affectent lachat Ex : achat dun produit de mauvaise qualité Sentiments dévalorisant, honteux, peur du regard Ex : image négative dune cuisinière qui achète des plats cuisinés MF 3- Les facteurs explicatifs 4. LES FREINS

17 comportement du consommateur S. Mayol16 3- Les facteurs explicatifs Les facteurs personnels Caractéristiques socio-éco Personnalité Style de vie Expérience Perception Attitudes Sexe,age, niveau études, CSP, localisation Caractère, caractéristiques personnelles Situations antérieures vécues Interprétation personnelle des informations Valeurs : degré dadhésion à des normes culturelles Personnalité : trait de caractère Activités : travail, loisirs, vacances Centres dintérêts : généraux (croyances) et relatifs au produit (avantages recherchés) Opinions : idées sur lenvironnement Prédispositions mentales favorables ou non Cognitives - croyances basées sur des info objectives disponibles Affective - sentiments éprouvés à légard du produit Conative - composante du comportement qui exprime la tendance à agir 5. LES FACTEURS PERSONNELS

18 comportement du consommateur S. Mayol17 6. LE CONCEPT DATTITUDE BESOINS COMPORTEMENT MOTIVATION Satisfaction? ATTITUDES 3- Les facteurs explicatifs

19 comportement du consommateur S. Mayol18 L'attitude c'est une prédisposition apprise pour répondre à un objet de manière constamment favorable ou défavorable; c'est une tendance à évaluer d'une certaine manière un objet, une idée, et à réagir devant lui. 6. LE CONCEPT DATTITUDE 3- Les facteurs explicatifs

20 comportement du consommateur S. Mayol19 LA STRUCTURE DES ATTITUDES FACETTE COGNITIVE (CROYANCES ENVERS LOBJET) FACETTE AFFECTIVE (EVALUATION DE LOBJET) FACETTE CONATIVE (INTENTIONS FACE À LOBJET) COGNITIF AFFECTIF CONATIF MODELE DE LAPPRENTISSAGE COGNITIF COGNITIF CONATIF AFFECTIF MODELE DE LIMPLICATION MINIMALE CONATIF AFFECTIF COGNITIF MODELE DE LA DISSONNANCE COGNITIVE 6. LE CONCEPT DATTITUDE 3- Les facteurs explicatifs

21 comportement du consommateur S. Mayol20 LA PERSONNALITE Attributs durables de lindividu représentatifs de son comportement 2 étapes Mesure de la personnalité Dominance Présence sociale Capacité à faire bonne impression Indépendance Recherche de liens personnalité/comportements 7. LES CARACTERISTIQUES PERMANENTES DE LINDIVIDU 3- Les facteurs explicatifs

22 comportement du consommateur S. Mayol21 LIMAGE DE SOI image de soi & images des produits et des marques choisis 7. LES CARACTERISTIQUES PERMANENTES DE LINDIVIDU 3- Les facteurs explicatifs

23 comportement du consommateur S. Mayol22 SECTION 3 - LES CARACTERISTIQUES PERMANENTES DE LINDIVIDU 3.1. LA PERSONNALITE 3.2. LIMAGE DE SOI 3.3. STYLES DE VIE Activités Intérêts Opinions

24 comportement du consommateur S. Mayol STYLE DE VIE FRIMEURS PROFITEURS DECALES ENTREPRENANTS LIBERTAIRES MILITANTS RESPONSABLE S CONSERVATEURS MORALISATEURS ATTENTISTES VIGILES DEFENSIFS UTILITARISTES EXEMPLAIRES 24% 11% 23% 20% 22% CONSERVATISME MODERNISME RIGUEUR PLAISIR

25 comportement du consommateur S. Mayol STYLE DE VIE ETHIQUE MATERIALISME EXPLORATIO N Les SURVIVORS Les SURFERS Les ORGANIZERS Les PRESCRIPTEURS Les OPTIMISEURS PRESERVATION Les ENRACINES

26 comportement du consommateur S. Mayol25 3- Les facteurs explicatifs Les groupes sociaux Primaires Famille, relations, amis, voisins Secondaires Clubs, associations etc… De Référence Auquel lindividu se réfère, modèles Les facteurs denvironnement

27 comportement du consommateur S. Mayol26 100% 50% Pourcentage de familles où la décision est conjointe Dominées par la femme Dominées par le mari Autonomes Syncrétiques influence croissante de la femme PDTS DENTRETIEN VETEMENTS ENFTS ALIMENTATION COURANTE VETEMENTS FEMME ASSURANCES COSMETIQUES ELECTROMÉNAGER VETEMENTS MARI EPARGNE VOITURE TV HIFI RESIDENCE MOBILIER VACANCES SORTIES Les facteurs denvironnement La famille

28 comportement du consommateur S. Mayol27 3- Les facteurs explicatifs Les classes sociales Groupes dindividus ou de familles qui ont des comportements et opinions semblables Aisées:A Moyennes supérieures:B Moyennes inférieures:C Modestes:D La culture Caractérise un groupe de personnes qui agit en fonction de croyances, normes, habitudes, règles édictées par une société Les facteurs denvironnement

29 comportement du consommateur S. Mayol28 SECTION 4 - LES VARIABLES EXPLICATIVES SOCIOLOGIQUES 4.1. LA FAMILLE JEUNES CELIBATAIRES JEUNES COUPLES SANS ENFANTS=NID VIDE PARENTS ENFANTS < 6 ANS=NID PLEIN1 PARENTS ENFANTS 6 ANS=NID PLEIN2 FAMILLES À ADOS=NID PLEIN3 COUPLES AGÉS SANS ENFANTS=NID VIDÉ CÉLIBATAIRES AGÉS

30 comportement du consommateur S. Mayol29 SECTION 4 - LES VARIABLES EXPLICATIVES SOCIOLOGIQUES 4.1. LA FAMILLE 4.2. LES CLASSES SOCIALES 4.3. LA CULTURE

31 comportement du consommateur S. Mayol30 SECTION 5 - LE PROCESSUS DACHAT 5.1. LES MODÈLES DE BASE RECONNAISSANCE DUN BESOIN RECHERCHE DINFORMATIONS EVALUATION DES SOLUTIONS DECISION DACHAT SENTIMENTS POST ACHAT >00

32 comportement du consommateur S. Mayol31 SECTION 5 - LE PROCESSUS DACHAT 5.1. LES MODELES DE BASE LA PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN LA RECHERCHE DINFORMATIONS LEVALUATION DES SOLUTIONS LE MODELE COMPENSATOIRE A b = W i B ib

33 comportement du consommateur S. Mayol LE MODELE COMPENSATOIRE Protection vs caries Action Blancheur Action Haleine Prix ATTRIBUTS RETENUS Poids de lattribut i WiWi AiAi Marque AMarque BMarque C BiBi CiCi

34 comportement du consommateur S. Mayol LE MODELE COMPENSATOIRE Poids de lattribut i Marque AMarque BMarque C ATTRIBUTS RETENUSWiWi AiAi BiBi CiCi Protection vs caries 3266 Action Blancheur 2867 Action Haleine Prix W i A i W i B i W i C i TOTAL COMPENSE

35 comportement du consommateur S. Mayol34 SECTION 5 - LE PROCESSUS DACHAT 5.1. LES MODELES DE BASE LA PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN LA RECHERCHE DINFORMATIONS LEVALUATION DES SOLUTIONS LE MODELE COMPENSATOIRE LE MODELE CONJONCTIF

36 comportement du consommateur S. Mayol LE MODELE CONJONCTIF Poids de lattribut i Marque AMarque BMarque C ATTRIBUTS RETENUSWiWi AiAi W i A i BiBi W i B i CiCi W i C i Protection vs caries Action Blancheur Action Haleine Prix TOTAL COMPENSE

37 comportement du consommateur S. Mayol LE MODELE LEXICOGRAPHIQUE SECTION 5 - LE PROCESSUS DACHAT 5.1. LES MODELES DE BASE LA PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN LA RECHERCHE DINFORMATIONS LEVALUATION DES SOLUTIONS LE MODELE COMPENSATOIRE LE MODELE CONJONCTIF

38 comportement du consommateur S. Mayol LE MODELE LEXICOGRAPHIQUE Poids de lattribut i Marque AMarque BMarque C ATTRIBUTS RETENUSWiWi AiAi W i A i BiBi W i B i CiCi W i C i Protection vs caries Action Blancheur Action Haleine Prix TOTAL COMPENSE

39 comportement du consommateur S. Mayol38 SECTION 5 - LE PROCESSUS DACHAT 5.1. LES MODELES DE BASE LA PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN LA RECHERCHE DINFORMATIONS LEVALUATION DES SOLUTIONS LE MODELE COMPENSATOIRE LE MODELE CONJONCTIF LE MODELE LEXICOGRAPHIQUE LES MODELES MIXTES CONJONCTIF + LEXICOGRAPHIQUE

40 comportement du consommateur S. Mayol LES MODELES MIXTES CONJONCT. + LEXICO. Poids de lattribut i Marque AMarque BMarque C ATTRIBUTS RETENUSWiWi AiAi W i A i BiBi W i B i CiCi W i C i Protection vs caries Action Blancheur Action Haleine Prix TOTAL COMPENSE

41 comportement du consommateur S. Mayol40 SECTION 5 - LE PROCESSUS DACHAT 5.1. LES MODELES DE BASE LA PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN LA RECHERCHE DINFORMATIONS LEVALUATION DES SOLUTIONS LE MODELE COMPENSATOIRE LE MODELE CONJONCTIF LE MODELE LEXICOGRAPHIQUE LES MODELES MIXTES CONJONCTIF + LEXICOGRAPHIQUE CONJONCTIF + COMPENSATOIRE

42 comportement du consommateur S. Mayol LES MODELES MIXTES CONJONCT. + COMPENS. Poids de lattribut i Marque AMarque BMarque C ATTRIBUTS RETENUSWiWi AiAi W i A i BiBi W i B i CiCi W i C i Protection vs caries Action Blancheur Action Haleine Prix TOTAL COMPENSE

43 comportement du consommateur S. Mayol42 SECTION 5 - LE PROCESSUS DACHAT 5.1. LES MODELES DE BASE 5.2. LES MODELES CONTEMPORAINS LE MODELE INTEGRATEUR DENGEL KOLLAT & MINIARD

44 comportement du consommateur S. Mayol43 STIMULI EXPOSITION ATTENTION COMPRÉHENSION ACCEPTATION RÉTENTION RECHERCHE EXTERNE MÉMOIRE RECHERCHE INTERNE CROYANCES AFFECT INTENTION ACHAT ÉVALUATION POST-ACHAT FACTEURS DENVIRONNEMENT & CARACTÉRISTIQUES PERSONNELLES RECONNAISSANCE DU PROBLÈME RECHERCHE DINFO ÉVALUATION DES POSSIBILITÉS LE MODELE INTEGRATEUR DENGEL KOLLAT & MINIARD Construction du système dattitudes

45 comportement du consommateur S. Mayol LE MODELE E.L.M. (ELABORATION LIKELIHOOD MODEL) MODELE DES PROBABILITES DELABORATION SECTION 5 - LE PROCESSUS DACHAT 5.1. LES MODELES DE BASE 5.2. LES MODELES CONTEMPORAINS LE MODELE INTEGRATEUR DENGEL KOLLAT & MINIARD

46 comportement du consommateur S. Mayol LE MODELE E.L.M. OPPORTUNITE DELABORER CONDITIONS DEXPOSITION CAPACITE DELABORER CONNAISSANCES PREALABLES REPETITION DU STIMULUS COMPREHENSIBILITE DU MESSAGE VOLONTE DELABORER IMPLICATION REPONSABILITE MODIFICATION CENTRALE COGNITIVE DURABLE RESISTANTE STIMULUS POSSIBILITE DUNE MODIFICATION PERIPHERIQUE AFFECTIVE TEMPORAIRE & INSTABLE

47 comportement du consommateur S. Mayol46 SECTION 5 - LE PROCESSUS DACHAT 5.1. LES MODELES DE BASE 5.2. LES MODELES CONTEMPORAINS 5.3. LE PROCESSUS DACHAT INDUSTRIEL LE ROLE DE LA TECHNIQUE LA DEMANDE EST UNE DEMANDE DERIVEE DES MOTIVATIONS MULTIPLES

48 Les nouveaux consommateurs S. Mayol

49 comportement du consommateur S. Mayol48 Le nouveau contexte économique Mondialisation Internationalisation des marchés Concurrence étrangère Positionnements dynamiques (ex: ZARA, H&M, GAP) Hyperconcurrence Agressive Réaction rapide Fin des avantages concurrentiels

50 comportement du consommateur S. Mayol49 Internet : pouvoir accru pour les consommateurs En France : 15 millions dinternautes 20 connections par mois sur 40 sites en moyenne E-commerce : hôtellerie (44% du CA), informatique (13% du CA), alimentation (12% du CA), pdts ménagers (9% du CA), pdts culturels (8%) et habillement (6%) Avantages dInternet Facilité du processus dachat Diversité des produits offerts Grande quantité dinformation Consommateur devient co-producteur Le nouveau contexte économique

51 comportement du consommateur S. Mayol50 Nouveaux besoins, nouvelles tendances Individu plus mature Individu plus exigeant Individu plus expert Exprime son identité à travers sa consommation Chacun est unique et cherche à le revendiquer Méfiance vis-à-vis du marketing

52 comportement du consommateur S. Mayol51 Hédonisme : recherche du plaisir Autonomie et recentrage sur soi Besoin de sécurité Mobilité et versatilité Communautarisme et tribalisme Intérêt porté au magasin: notion de dépaysement Nouveaux besoins, nouvelles tendances

53 comportement du consommateur S. Mayol52 REPONSES A APPORTER Personnalisation de la consommation Construction dune fidélisation durable géomarketing One to one Trade-offMkt relationnel Consumer magazine Mkt expérientiel Innovation Flux continu Attributs symboliques Solutions globales

54 comportement du consommateur S. Mayol53 Personnalisation de la consommation « Vous êtes unique » (Nouvelles frontières-1999) Entreprise, Consommateurs : co-producteurs géomarketingOne to oneTrade-off « dis moi où tu habites, je te dirai ce que tu consommes ». Forte corrélation entre lieu dhabitation et profil de consommation Permet une première personnalisation de loffre « sur mesure de masse » Personnalisation de loffre par des pdts et services adaptés à la demande de chaque client Amélioration de loffre par rapport à la demande. Le conso accepte à renoncer à certaines caractéristiques pour déterminer son choix

55 comportement du consommateur S. Mayol54 Fidélisation et construction dun lien durable Mkt relationnelConsumer magazineMkt expérientiel Obtenir et renforcer la fidélité du client par une offre adaptée, une communication personnalisée et des opérations spécifiques Magazine et catalogues sensibilisent les clients aux valeurs de lentreprise Il sagit de faire vivre au client une expérience positive avec lentreprise notamment par lambiance en magasin. Aller vers une logique identitaire et de plaisir

56 comportement du consommateur S. Mayol55 Flux continu dinnovations Attributs symboliques Solutions globales Innovation, passage dune politique de demande à une politique doffre Soutenir lenvie de consommer. Grace à la technologie, un rythme rapide dinnovations permet daccélérer lobsolescence des pdts et stimule la demande Assurer un fort degré de cohérence entre les caractéristiques fonctionnelles du pdt et lens. des actions visant à révéler ses attributs symboliques Remise en question de la distinction entre biens et services. Loffre de lent. doit être globale

57 comportement du consommateur S. Mayol56 Exemple : le marketing des ados Les ados : Un marché dinfluence Fort pouvoir dachat 9 millions de jeunes Agés de 8-18 ans 1,5 miliards d dargent de poche Enjeu important pour les marques. Ados prescripteurs Pouvoir dinfluence important pour les pdts le concernant ou concernant la famille. Ils sont un facteur essentiel déquipement en NTIC Consommateurs de demain Les ados sont un potentiel à LT pour les marques qui doivent donc les fidéliser et les séduire sur la durée.

58 comportement du consommateur S. Mayol57 Exemple : le marketing des ados Les stratégies pour attirer les jeunes Adhérer à leurs valeurs Les ent. Ne doivent pas heurter les jeunes. Les marques doivent etre en adéquation avec leurs passions : fringues, musique, sport Utiliser leur langage Street marketing Sassocier à des évenements Utiliser le buzz marketing Utiliser le marketing viral


Télécharger ppt "COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR S. MAYOL Plan 1 - Définition 2- Le processus de prise de décision 3- Les facteurs explicatifs."

Présentations similaires


Annonces Google